入华20余载见证品牌转型Interbrand助推中国品牌成长

全球性的品牌战略管理咨询与设计公司Interbrand英图博略(以下简称为Interbrand)正式发布《2023中国最佳品牌排行榜》。榜单显示,2023年上榜50家品牌总价值达33676.7亿,较2022年升了2.2%,展示出中国优秀品牌在经济发展增速放缓新阶段的较强韧性和潜力。

自2006年面世,《中国最佳品牌排行榜》已发布至第15届。多年历程中,Interbrand见证了中国加入世界贸易组织(以下简称WTO)以来的一批优秀中国企业的成长发展史,也陪伴了诸多中国品牌在开放与竞争的环境中不畏冲击与挑战,逐步崛起和强大。

《中国最佳品牌排行榜》诞生时,正值中国的WTO元年。彼时市场开放,相比涌入本土的外资品牌,中国品牌处于明显的弱势地位,亟需吸收来自国际的品牌建设经验,为品牌提供方向性的指导。Interbrand应需而来,为中国市场带来了其率先获得ISO认证的价值评估体系(2020年再次升级最新标准ISO20671),并加以拓展,以进一步支持中国品牌0-1的“基础建设”。

历经多年发展,中国经济取得了巨大成就。细数中国品牌一路发展的心路历程,众本土品牌在与外资成熟品牌的同台竞争中,倒逼出了一条优胜劣汰、涅槃新生和乘风而起的道路。

各行各业的品牌起初仅是著名外资品牌的“模仿者”,因此少有中国品牌真正因其独特内核而被消费者记得。而在从模仿到成为自我的过程中,各行各业逐渐探索出一条条具备“中国特色”的品牌建设路线:

在近年,进入高速成长轨道的消费领域,品牌摸索出自身的“国潮”打法。例如茅台、云南白药、李宁等具有竞争力的品牌,他们均建立起更符合东方思想的品牌价值内涵、并展现更多中国风格的视觉元素,以驱动国货消费风潮。

就科技品牌而言,包括互联网类的腾讯、阿里巴巴、京东打造出更中国互联网化的品牌建设模式:更接地气,更靠近普罗大众,更有“网感”;而3C品牌也不再效仿“苹果风”,当企业的创新能力不断追赶国际竞争对手,华为、比亚迪、宁德时代等具备科技硬实力的品牌也走上国际舞台,它们正在弯道超车,打造中国品牌的国际影响力,不仅与国际巨头分庭抗礼,而且有望成为国际市场上亮相的中国名牌新名片。

基于多年耕耘,Interbrand见证了这些中国优秀企业从国际品牌的追随者到如今独立自信的先行者。依托对中国品牌价值持续、专注、独立、客观的深入评估,Interbrand《中国最佳品牌排行榜》也将专业的洞察渗透至中国品牌之中,融入企业KPI的考察、品牌的建设、监督与管理之中。

2022年,面对疫情的阻碍、经济增长的放缓、消费兴趣的降低,内外部市场的双重低迷等情况,中国经济增长提前进入下行周期。在此背景下,中国品牌维持或提升价值似乎变得尤为困难。然而,令人欣喜的是,仍有一部分品牌在下行周期沉着蓄力、逆风前行。

根据榜单,新能源、大健康和互联网行业品牌呈现较高的增长趋势。从表面来看,这很大程度上受益于行业的政策红利,但深入探究其背后,则会发现这些品牌的脱颖而出本质上是品牌价值厚积薄发的结果,这也同样解释了为什么部分本应受到疫情重创的消费品牌仍然可以逆势上扬。

Interbrand入华20余年,经历中国宏观经济增速从飞速到放缓,也见证了中国品牌走过的每一步变迁,回看转型发展脉络,Interbrand总结了中国品牌成长的三大特征:

曾经,中国品牌在营销时,总频繁提及自己希望成为“中国的某国际品牌”,在标杆品牌的筛选中也以国际品牌为主,仿佛只有模仿国外成功的品牌才是成功的唯一路径。

随着市场中国经济崛起和地位提升、中国消费者越来越成熟、也越来越需要通过品牌建立真正的民族自信,大家不再需要一个中国版某国际品牌,而更愿意为具有独特个性和产品竞争力的品牌买单。这使得中国品牌在商业和品牌上不再满足于模仿,而是更加坚信“我们和别人都不一样”。

以比亚迪为例,在新能源领域,比亚迪自身的创新硬实力崭露头角,并通过技术品牌化的打法进一步强化了科技力的表达。同时,比亚迪也展露了其独特的、作为新能源领导者的野心,在坚定地向绿色科技未来迈进时,其品牌也站到了新高度。

Interbrand认为,从“成为别人”,到“成为你自己”,这是中国品牌的必经之路,也是其最终归属。在具体的品牌策略层面,Interbrand建议,比起参考标杆做了什么,更重要的是深挖自身的历史基因、摸清未来轨迹,探索独一无二的品牌内核。

过去,无论在商业或品牌战略上,中国企业试图涉猎各种可能的领域,在不断的“乱枪打鸟”中摸索不同领域的可发展性,在品牌上亦呈现出“包罗万象”的野心。

但是在经历了数年的目标多元,焦点模糊、管理粗放的发展阶段后,如今的中国企业,越来越懂得运用前瞻的预判,沿袭自身清晰的主线对品牌进行整合与拓展。

这意味着越来越多品牌更加清楚自己的核心价值、并结合受众诉求进行有序拓展,在商业发展不再盲目追求规模之后,品牌策略也从“泛泛而谈”转为“言之有物”——有所聚焦,有所深挖。

与此同时,随着时代发展与品牌工具进步,过去在品牌营销领域中存在很多无效的“盲打”,而今品牌方逐渐能从营销数据中探索品牌触达的有效性,与此同时反哺品牌,让品牌内核进一步聚拢、受众的触达变得更精准。这让品牌追求“力出一孔”、“饱和攻击”、“品效合一”变得可行。

例如,农夫山泉自始至终以稀缺的优质水源为核心,也以深入人心的营销奠定了其“天然健康”的品牌形象。在品类拓展中,农夫山泉进一步深化该认知,推出“长白雪幼崽系列”,明确优质水源的影响,从而真正实现品牌的进一步精准聚焦。

过去的中国品牌是务实的,他们一心“闷头把东西做好”,却忽略了消费者旅程中的情感链接。现今,越来越多中国企业懂得在所有品牌触点中注入品牌心智与行为。

品牌如同人一样,打铁还需自身硬。起步阶段,集中资源,专注“闷头把东西做好”是品牌成长的必经阶段。当品牌依靠“货真价值”、“高性价比”站稳市场后,讲好品牌故事,从情绪价值层面满足消费者的品味与心理,形成真正的品牌力、驱动品牌价值提升,便理应成为中国品牌进阶的新方向。

就品牌策略而言,Interbrand认为给予消费者情绪价值、并将全程体验感拉满,通过全方位的卓越体验,让消费者产生更为立体的品牌认同至关重要。

概而言之,品牌是资产,过去这份资产主要来自具体产品和服务的“功能直给”。如今随着市场日趋成熟,中国品牌越发重视情绪价值,这使得中国品牌正在变得有型有味。

时代在发展,品牌的作用和意义也随宏观环境在不断变化。站在2023年,我们看到中国品牌正处加速转变的阶段之中,优秀品牌不惧挤压,突破重围,逆风而行。

面向未来,Interbrand提出「IN 品牌内驱力」作为中国品牌的发展建议。具体品牌应如何屏蔽外部影响,把注意力放到自身,以强大的内功抵御外力,进而掀起独有的品牌浪潮?Interbrand提示以下三个方向:

品牌从来不是空中楼阁,它的核心动能从来只在自内部。品牌须不断回到自身,从历史基因到未来轨迹,提炼精神内核,跟随外界趋势不断刷新自身的品牌内涵。

在具体落实中,关键时机很重要。面对“刚需”受众,品牌需要“软硬兼施”,在提供产品服务时增添情绪价值,面对“选择过剩”受众,品牌应拉长时间线,传递长期价值,用带有行动力的承诺,来书写品牌的独特内涵。

信息爆炸时代,成为消费者的“自己人”是品牌的梦想。如何真正走进产业和人群?Interbrand建议品牌化繁为简,返璞归真,真正在行动中展现跟消费者站在一起的决心,而非仅仅停留于“喊口号”。

须提醒的是,聚焦细分领域,不是放弃整片森林,也不是跟风去摘天上的星星,而是在了解自己的优势与深入理解用户需求之间,知己知彼,用“自己人”的身份与态度为产业做实事、为受众解决问题。

在消费者越来越追求事物本质的当下,创新是实现本质进化的唯一路径,品牌如何通过科技提升品牌的核心竞争力,并通过品牌对外呈现,是一种打法,更是一种活法。

当万物皆可创,不限对象,不限行业,品牌硬核的前驱力就会让商品自带流量,这是产能过剩时代,消费趋势越发理性下,受众喜闻乐见的,这对品牌吸粉,浇灌“自来水”至关重要。

风物长宜放眼量。当全球正在经历增长下行,中国无法置身事外。当企业和品牌面临阻力成为常态,或顺势而为,或逆流而上,靠机遇,更靠实力。

在此Interbrand建议,在剧烈变化的时代,人们总会因为眼前的复杂性高估未来两年的变化,而低估未来十年的变化。可未来不管宏观如何变化,行业如何洗牌,中国品牌真正要的是,屏蔽外部干扰,坚定内功,这才是实现品牌价值增长的王道。

与此同时,中国品牌仍需进一步开放思维,开放视野,吸收国际经验将其转换为中国品牌之力,走出独特的“中国特色”品牌建设道路。这样中国品牌必将从成功走向更大的成功。

You May Also Like

More From Author