专题揭秘抖音小绿表火爆秘诀五年如何从零卖到1亿

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记者 黄山

编辑 楼景勤

当消费者对手表作为计时工具的需求大幅减少时,一个售价在1500元左右的英国进口品牌在看似相对冷清的中低端手表市场突然崛起。 短短两年时间,就在中国线上市场实现了销售。 亿元,成为新兴网红时尚腕表品牌。

该品牌名为 Lola Rose。 消费者可能更熟悉其热门产品“小绿表”。 在抖音、小红书等平台上,与《小绿表》相关的内容铺天盖地,江疏影、金晨等众多女明星也对其进行了宣传。

根据Lola Rose提供的数据,从2020年开始,“小绿表”连续两年成为天猫、京东手表品类销量第一的单品。 仅“小绿表”单品年销售额即可突破亿元。 在热销产品的推动下,2021年的一些关键购物季,Lola Rose的京东旗舰店和天猫旗舰店一度取得了手表品类销量第一的成绩。

Lola Rose进入中国市场仅五年时间。

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Lola Rose《小绿桌》 图片来源:Lola Rose Lola Rose

2022年将是Lola Rose在中国市场的转折点。

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可以确定的是,Lola Rose将于今年内正式进军线下市场。 第一步是在北京三里屯太古里开设中国首家门店。 与此同时,Lola Rose的产品策略也将发生重大调整。

Lola Rose是如何在五年内实现本土市场“从0到1”的,未来又将如何保持之前的增长? Lola Rose品牌接受界面新闻采访,首次披露了品牌的经营策略和营销策略。

从零到一亿

判断一个品牌是否受欢迎,可能有一个不成文的指标——是否有假货。

抖音商城上,已经出现了类似Lola Rose“小绿表”的仿制品——它们拥有高度相似的翡翠石表盘和方形表壳,搭配真皮表带,而价格仅为正品Lola Rose的1/10。 至 1/3。

Lola Rose于2000年创立于英国伦敦,2017年进入中国市场。

很多消费者一直将Lola Rose视为一个新兴的中国品牌,虽然这个品牌的产品确实带有一股英伦复古气息。

这部分是因为Lola Rose在中国市场的受欢迎程度远高于其在国际市场的受欢迎程度。 Lola Rose中国首席营销官王志鹏对界面新闻坦言:“这确实是我们过去做得不好的地方。”

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但中国市场之所以更加出名,正是因为Lola Rose如今看似更为成功的本土化运营策略。

与海外市场传统经销商渠道不同,Lola Rose一进入中国就决定采用DTC电商直销模式。 依托当地高度成熟的电商环境和蓬勃发展的短视频内容生态,王志鹏认为,新品牌快速打开市场“更有效率”。

这也是手表经销商很难帮助平价奢华的Lola Rose实现的。

“传统手表经销商不愿意经历太多的试错。对他们来说,这是简单的‘进销存’业务,他们更愿意打造一个经过验证的品牌。” 王志鹏说道。

线上直销渠道确定了,策略也就确定了。 与前几年的一些新消费品牌类似,Lola Rose中国团队最初开拓本土市场时,将主要精力集中在大众化产品上,希望“让货找到人”。

在此过程中,伦敦总部给予Lola Rose中国运营团队更大的决策空间,有利于其本地化战略的制定和高效执行。 这尤其体现在 Lola Rose 产品开发上。

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Lola Rose 目前在伦敦、巴黎和北京设有设计团队。 基于线上直销和社交媒体营销的逻辑,中国团队过去几年主要围绕打造爆款的思路进行产品开发——每年推出1到2个新系列,大约10个新SKU年。

进入中国市场初期,Lola Rose开发了多个系列来测试市场反应,直到长方形表壳、绿色表盘的“小绿表”获得最佳数据表现,促使中国团队大力推广。作为核心产品。 营销。

“当你有一个比较好的爆款(手表)时,其实没必要继续无所畏惧的创新,而是需要不断寻找更多合适的消费者来展示产品。” 王志鹏告诉界面新闻,他表示,现在“小绿表”的销量“基本上占到了(整个公司)的一半”。

避免上一代网红手表品牌DW陷入的困境

从根本上来说,Lola Rose的火爆准确地抓住了年轻女性消费者的时尚需求。 在1000元至2000元的价格区间,Lola Rose与同梯队的手表品牌有着明显的风格差异。

在产品设计上,Lola Rose以英伦复古风格为主导表现。 例如,它采用了真皮表带,表盘则采用了祖母绿、渐变白云母等天然材质。 这与市场上常见的钢制手表和简单设计的表盘有很大不同。

这帮助Lola Rose吸引了大量年轻女性顾客。 她们以25岁至35岁的白领女性为主,主要分布在中国一二线城市。

“消费者更多地将这款产品视为配饰,但感觉与纯粹的配饰或佩戴手表有些不同。 更多地捕捉了消费者对于装饰、搭配、提升自身美感的需求。 ”。 天猫钟表眼镜行业运营负责人阿米告诉界面新闻。

随着消费者对时尚服装的需求稳步增长,传统手表和配饰之间的界限将变得越来越模糊。 “如果今天有一些手表品牌在衰落,并不意味着这个行业在衰落,而是他们没有满足当今消费者快速迭代的需求。”

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早期,新消费品牌依靠爆款产品吸引新客群,实现快速增长。 然而,仅仅依靠单一的爆款产品并不是可持续发展的业务。 另外,市场上大量模仿者的涌入也会冲淡产品的独特性。 当一个新品牌发展到一定阶段时,必须面临产品迭代和持续创新的考验。

洛拉·罗斯也知道这一点。 王志鹏向界面新闻坦言,品牌依靠明星产品“小绿表”吸引新顾客的成功“相对有限”。

事实上,Lola Rose计划今年推出多个新系列腕表,而非过去系列的延伸,其中包括5月初推出的全新Arch系列腕表。 明星单品“小绿表”也将延伸成新系列,品牌将致力将其打造成明星系列。 这意味着今年该品牌上新的SKU数量“将是过去两三年的数倍”。

Lola Rose迭代开发手表,并向耳环、耳环、手链、戒指等相邻品类拓展,主要目的是满足不同人群不同层次的需求,实现跨品类而非单一品类的复购。

这背后的根本原因是手表是一种复购率较低的商品。 品牌手表的复购通常只发生在两种主要场景:高端收藏者收藏手表,或者年龄变化导致手表消费阶层的跃升,但这些购买者占少数。

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Lola Rose全新拱门系列腕表

值得注意的是,与服装、化妆品等其他时尚产品不同,手表没有季节性,这也意味着其产品生命周期较长,这给了手表品牌相对较长的产品开发时间。

不过,天猫阿米警告称,“在这个过程中,如果这些品牌没有危机感,不能快速响应消费者需求,对产品进行迭代升级,那么2到3年后,他们就会很快吃掉红利而消亡。” ”。

在平价奢华时尚腕表领域,曾有一些品牌设计独特,但最终昙花一现。 比如2015年非常火爆的英国品牌Daniel Willington(以下简称“DW”)。

七年前,DW手表凭借简约的北欧设计风格通过微博等图文社交平台进入中国消费者的视野。 其中,其简洁的圆形超薄表盘,搭配红、白、蓝三色尼龙表带,俘获了不少消费者的心,成为品牌的热门单品。 如今,DW早已离开了互联网讨论的中心。 虽然存在,但已不再是消费者津津乐道的品牌。

根本原因在于其品牌迭代速度跟不上消费者日益增长的需求。 此前的爆款车型如今已经成为普通的“街拍车型”,已经无法打动追求新奇的消费者。

进军线下市场

目前,Lola Rose已覆盖国内几乎所有主要线上渠道,包括品牌官网、京东及天猫旗舰店、微信小程序商城,以及抖音、小红书、微博店铺等。

DTC新零售品牌的发展高度依赖社交媒体和更新的内容平台。 Lola Rose借助抖音、快手、小红书等快速增长的短视频媒体和社交平台,成功以短快视频内容触达目标用户,实现快速增长。

王志鹏介绍,萝拉玫瑰每年在品牌营销建设上的投入占比较高,达到两位数的比例,“在行业内算是比较领先的水平”。

然而,经过五年依靠爆款获客的粗放式增长,Lola Rose的获客和增长方式也面临着迭代的考验:需要针对不同人群进行更精细化的运营。 Lola Rose向界面新闻证实,内部正在组建数字众筹运营相关团队,进行消费者洞察和分析。

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向线下门店拓展也是实现用户增长和进一步规模化的手段。 Lola Rose决定从2022年开始正式进驻线下门店。

王志鹏告诉界面新闻,“因为很多时尚产品并没有严格要求必须购买,实际上从商业角度来说,70%-80%的业务还是线下的。”

此外,实体店可以满足消费者购买手表和配饰的体验需求,这是网上购物无法满足的。 品牌还需要在身体上更接近客户,以建立更深层次的情感。

据介绍,Lola Rose首家店位于北京三里屯太古里,面积超过100平方米。 与近两年新消费品牌盛行开设的超大型门店相比,Lola Rose首店面积并不大。

王志鹏说:“不算太大,也不算太小,足以承载部分服务和体验。 但同时,它也不是纯粹的概念店,也不是纯粹为了体验的快闪店。 这是一家长期经营的商店。 ”

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