深度 国潮渐退但CLOT麦当劳合作款为何如此火爆

联名配方之所以能再次发挥作用,在于潮流引领者对文化趋势的敏锐把握。

作者 赖亚伦 编辑 细雨

潮流文化逐渐退去,留下了市场上真正强大的玩家。

据时尚商业新闻报道,继Levi’s®、Nike、THE NORTH FACE之后,陈冠希旗下庆祝成立20周年的潮流品牌CLOT上周发布了与全球快餐巨头麦当劳的首个合作系列。 产品包括连帽运动衫和手提包。 以及水杯等,设计围绕麦当劳字母“M”,同时加入CLOT经典的丝绸元素。

除了限量合作服装外,一系列麦当劳麻辣食品也更新了联名包装,在全国5000家麦当劳中国门店发售。 过去五天,麦当劳中国已在北京、上海、深圳、广州、成都五个城市开设快闪店,相关打卡照片充斥社交媒体。

令人惊奇的是,在街头时尚和“国潮”概念逐渐降温的中国,CLOT与麦当劳的联名却创造了罕见的市场热情。

CLOT为麦当劳员工打造的现成联名制服成为热门单品。 多名闲鱼用户公开发帖要求购买这套队服,但目前尚未有人愿意转售。 此外,不少消费者在购买套餐时,会特意索要联名餐垫和纸袋,用于手机壳装饰或在二级市场转售,这已成为现象级的营销案例。

CLOT与麦当劳联名成为现象级营销案例

作为中国时尚市场的“常青树”之一,CLOT以常年密集的联名而闻名。 作为西方流行文化的典型象征,麦当劳与时尚领域的合作早已是家常便饭。

例如高端时尚品牌Moschino和Alexander Wang,Balenciaga创意总监Demna创立的先锋时尚品牌Vetements,以及最近因这次联名项目而受到时尚界关注的芬兰新秀品牌Vain,都将麦当劳宣传为重要的流行文化标志。

如今,与流行文化符号的跨界合作早已司空见惯,但这种毫无新意的合作公式之所以能再次奏效,实际上暗含了潮流引领者对文化趋势的敏锐把握。

Moschino、Alexander Wang、Vain等时尚品牌均已与麦当劳合作

事实上,如果回到两年前,离开中国本土舆论环境的 CLOT 麦当劳合作可能并没有取得类似的成功。 对潮流有着高度敏感度的CLOT,首先准确地挖掘了中国的Meme文化。

去年以来,一部名为“麦门”文学的迷因式创作引发了网友对麦当劳的追捧。 这种带有戏仿和自嘲色彩的网络文学,不仅成为了麦当劳与忠实消费者互动的密码,更在近两年将这个品牌塑造成了一种文化现象,成为了麦当劳的话题。整个中国年轻人。 热的。

其次,这个联名品牌延续了CLOT融合东西方的创作理念,强化了品牌现有的优势。

CLOT一直擅长将中国传统元素与西方街头潮流相结合。 自2003年成立以来,CLOT不断将中国元素融入街头服饰和运动鞋设计中。 比如与Nike合作推出的“KISS OF DEATH”、丝绒系列、兵马俑等都在球鞋史上写下了重要的印记。

去年年底曝光的“功夫鞋”CLOT x Nike“CLOTEZ”以道家阴阳哲学为灵感,中西文化融合而受到市场的高度赞誉。

CLOT x Nike “CLOTEZ” 从道家阴阳哲学中汲取灵感

联名餐垫和员工制服均采用 CLOT 标志性的“Silk Royale”印花和汉字变体设计。 它们还具有明显的中国传统色彩,并与西方快餐文化发生碰撞。

从2007年发布的第一个Royale服装系列到后来著名的“红色天鹅绒”Air Force 1运动鞋,“Silk Royale”一直被认为是CLOT设计风格最具代表性的元素。 该品牌近期推出了丝绸系列运动鞋。 麦当劳联名系列也引发了争议。

近日,潮流媒体 Hypebeast 曝光了 CLOT 与 Nike Dunk Low 与潮流领袖藤原浩联名的“白丝”鞋款,旨在继续庆祝 CLOT 20 周年。 全新球鞋以热门鞋款 Nike Dunk Low 为蓝本,主打白色“Silk Royale”元素,并推出同样特别的白色丝绸图案鞋盒作为纪念。

该鞋因违反了陈冠希2019年“不再有丝”的公开承诺而备受争议,被指导致鞋子炒作混乱。 不过,从另一个角度来看,丝鞋二级市场的高价依然印证了陈冠希和CLOT在潮流领域的影响力。

白丝运动鞋发布引发争议,为麦当劳联名系列火上浇油

作为定位国际的潮流品牌,CLOT由于对中国传统文化的精准渗透和深度融合,在中国市场拥有天然的本土化优势,并持续引领潮流。 这种观点正在被越来越多试图押注中国市场的国际公司所采用。 采用的品牌包括耐克最大的竞争对手阿迪达斯。

2009年,阿迪达斯与影星李连杰联合推出了以武术文化为基础,同样融合中西文化的“无极”系列。 今年1月,阿迪达斯推出全新“武术”系列,从《孙子兵法》中汲取灵感,以“风、林、火、山”为线索贯穿四个赛季的主题,试图促进与武术的沟通。中国本土市场。 以挽救失去的市场份额。

近年来,中外品牌在中西文化的诠释上投入了大量精力。 但真正能够实现两种文化的有机结合与交流并打动年轻消费者的案例其实并不多。 CLOT在潮流市场的稳固地位来自于它作为中西方桥梁的作用,以及高品质的产品、理念和视觉输出。

很少有人知道 CLOT 已经成立 20 年了。

这个品牌之所以能够始终活跃在消费者的心目中,与多款联名系列不断为市场提供新鲜感是分不开的。 对于潮牌来说,这是业务能力最直接的证明,也是支撑潮牌生存20年的基石。

据悉,为了庆祝 CLOT 成立 20 周年,CLOT 在年初正式宣布将在明年持续推出合作项目。

首个联合合作伙伴是美国牛仔品牌Levi’s®。 两人于今年 2 月 3 日在各大 JUICE 和 Levi’s 门店发布了多款经典单品,其中包括号称“长寿”的 CLOT x Levi’s UNIONRAIL 501® 牛仔裤,该产品复活了最初的 2006 年版本,还原了许多细节,例如作为腰果花地。

同月,CLOT还与著名户外运动品牌The North Face推出联名系列,并特别邀请了潮流领域的另一位代表人物、时装设计师仓石一树参与。 该系列以具有浓郁东方韵味的山兰色为基调,也引起了市场的密切关注。

此后,CLOT陆续携手潮流数码品牌CASETiFY、潮流玩具品牌BE@RBRICK等推出合作产品。 其中与BE@RBRICK、3125C的三方联名系列重塑了CLOT 2011年设计的3-Eyed三眼米奇娃娃,强调了CLOT引领潮流的能力。

庆祝CLOT成立20周年,CLOT宣布明年马不停蹄推出合作项目

潮流本质上是一门生意,它更多的是符号和话题性。 当人们看到CLOT的丝绸图腾覆盖在汉堡和薯条的包装纸上时,他们还需要看到其背后的商业价值和品牌形象之间的平衡。 好的生意也是一门艺术。 如今,大多数管理者或交易者往往会忽视这一点,而选择建立一种时尚语言。 然而,面对传统时尚,他们往往显得无能为力。

如果对目前国内的流行趋势进行梳理和分类,大致可以分为两类。 一是以传统时尚为核心的学院派。 其创始人均来自顶尖时装院校,往往拥有清晰稳定的商业路径。

另一组则以民族时尚品牌为主。 这些品牌更考验管理者的审美情趣、对潮流趋势的把握以及文创作品的衍生品。 他们销售渠道广泛,创业门槛较低,使得全国时尚市场鱼龙混杂。 在这种情况下,在频繁的市场洗牌中,能够生存下来的品牌寥寥无几。

时尚文化入侵时尚产业近五年来,早期产业的主要矛盾可能仍然在创意层面,即街头时尚文化对传统时尚文化的冲击。 然而,随着越来越多的品牌采用潮流设计元素,让街头文化远离顾客,潮流市场也发生了翻天覆地的变化。

2019年,Virgil Abloh作为街头时尚最大的既得利益者之一,宣称“街头已死”,将潮流指向复古时尚,一举掀起波澜。 他还表示,“我对制作帽衫和T恤不感兴趣,只有来自高级时装的面料的体积和美感才能令人信服。”

虽然现在听起来有些陈词滥调,但人们不得不承认 Virgil Abloh 对市场变化的敏感度,市场对高级时装和奢侈品的支持正在持续发挥作用。 疫情以来,消费者对奢侈品牌永恒价值的偏好已经足够明显,助推各大奢侈品集团业绩和市值屡创新高。 与此同时,碎片化的时尚潮流带来了更多的审美流派,各种小众设计师品牌都从中受益。

除了此前微信公众号LADYMAX报道的球鞋市场增速放缓之外,街头潮流的降温也是肉眼可见的。

Virgil Abloh 创立的 Off-White 已经开始实现自己的预言。 虽然自去年 5 月起,Off-White 宣布青年文化杂志《Dazed》主编、著名时装总监兼造型师 Ibrahim Kamara 出任艺术与形象总监,但在他的带领下,品牌加速了街头时尚色彩的褪色。领导。 但很难扭转局面,因为Off-White早期以街头时尚品牌为主的业务路线太过深入人心,品牌无法扭转中国市场的刻板印象。

Off-White早期的街头时尚品牌业务线太过深入人心,无法扭转中国市场的刻板印象。

不少中国消费者直言Off-White近年来的设计很难吸引他们。 “几年前我上大学的时候,我觉得 Off-White 的标志和设计很特别,我的同学都在穿。 现在我对此感觉很好。” 地球。”

继去年8月关闭上海、成都、西安四家门店后,Off-White北京三里屯太古里店也将于3月15日正式关闭,只剩下北京西单老佛爷百货店。 这意味着Off-White在中国大陆的门店数量将进一步减少至5家。据店员介绍,关店的决定是Off-White自己做出的,其他地区也正在执行关店措施。地区。

与此同时,三里屯太古里北区正在进行升级改造,未来将以领先奢侈品牌旗舰店为主。 除了Off-White之外,Champion和余文乐的个人品牌MADNESS也退出了三里屯太古里,就连CLOT旗下的时尚品牌店JUICE也未能幸免。 业内人士指出,市场趋势的变化,迫使三里屯太古里放弃小众先锋品牌。

HUMAN MADE首次进入中国市场似乎并不顺利。

又或者是意识到中国时尚市场正面临新旧交替,此前从未涉足中国市场的日本时尚品牌HUMAN MADE率先走在了前面。 近期,HUMAN MADE在北京、上海、深圳、西安四个城市开设了快闪店,销售品牌最新单品和限量系列。

不过,从消费者的反馈来看,HUMAN MADE在中国市场的测试并不顺利。 在上海,由于主办方RIO百货的基础设施问题,该品牌暂时决定将快闪店的开业时间推迟一天。 已收到消费者投诉。 次日开幕当天,现场布置仍处于未完成状态。 据网友反馈,深圳HUMAN MADE主办方私下公告,导致该活动被降级。

就中国市场而言,积累的国际街头品牌开始遇到瓶颈,新品牌错过了进入的黄金窗口。 与此同时,市场还没有产生足够多有生命力的本土品牌。 市场环境的低迷,让一些业内人士担心“陈冠希之后中国潮流将无人接班”。

去年年底,Hypebeast发布了年度Hypebeast 100榜单,统计了过去一年全球时尚设计、艺术、音乐等领域的顶尖人物或单位。 人们遗憾地发现,中国的潮流人才几乎完全缺席。 自2013年以来几乎年年入围的CLOT联合创始人陈冠希自2019年起就从榜单中消失,无人接替。

陈冠希曾在接受采访时表示,由于疫情影响,门店关门、工厂停工对CLOT造成了很大影响。 在时尚界工作近16年后,他应该把人脉机会留给年轻一代,打算隐退。 除了一线潮流品牌之外,还给新品牌留下空间,以获得更多的市场份额和关注度。

然而,曾经在天时、地利、人和下蓬勃发展的CLOT却发现其成功难以复制。 而且,对于一个深耕流行文化变迁20年的品牌来说,经验所赋予的文化敏锐度远远超出人们的想象。

有时市场降温并不是坏事。 泡沫剥夺了仍然强大的品牌并增强了它们的价值。

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