疫情速递│时尚行业日程变革的拉锯战

新冠病毒的爆发令原本忙碌的时尚行业按下了暂停键,给原本快节奏生活的人们带来了大把的空闲时间,由于此前设计师和品牌被传统时尚产业日程的生产需求挤压,行业的高压与快节奏是个永恒的难题,解放后的设计师及品牌纷纷呼吁并加入传统时尚行业日程的变革行动中,为时尚“做减法”。

日前新生代数字消费者数量不断增多,原本的[Resort 早春度假]、[Pre-Fall 早秋] 甚至部分品牌延伸出来的[Spring-couture 春季高定] 与 [Fall-couture 秋季高定]等对于当下的市场情况与消费者都不再具有现实意义。大多数电商的销售模式已然处于 [ See Now Buy Now ]的状态,当季的衣服当季卖,可以说更加类似于潮牌的“Drop”模式。

Gucci总监Alessandro Michele在官方发表了自己在疫情下的思考日记,以极其诗意的语言宣布放弃遵循传统的一年四次的时装周日程安排,改变规则。他计划每年仅发布两次秀场,不再用季节定义时装,不再局限走秀的地点与形式。

Jacquemus 在 2020 Spring RTW 的发布会上放弃了传统时装周的秀场,选址于法国南部的薰衣草田,营造浪漫温馨的氛围。

与此同时,Saint Laurent、Armani、Valentino也纷纷同意这一举措,并宣布品牌将按照独立的时间以及形式发布新系列。

然而,米兰时装周组织者Carlo Capassa却不考虑改变传统日程,仍坚持保持每年四次的传统发布会。他认为如果时装周按照季节性销售改为一年两次,会降低设计师的创造性,商业与营销会大范围的霸占视野。传统时尚媒体也不能发挥它原有的职能,社交媒体将进一步把时尚与传播碎片化。

巴黎的高定时装周与米兰时装周将于今年7月举行数字化的发布会,首次将高级时装的手工艺转换为虚拟格式。模仿原本时装周的流程,在专属打造的线上平台上,通过视频与摄影图片的形式呈现新系列。

“即使当前的形势导致了大量在线上的创新,但没有什么能够取代实体活动。”——Pascal Morand

今夏的男装周和高级定制周的线下活动被叫停,品牌纷纷选择线上展出,但部分希望保持调性的品牌仍希望保持传统,坚持线下活动的时装展示形式。

Christian Dior、Burberry和Fendi等品牌的声明表明,希望尽快摆脱仅限线上活动的局面,Chanel也全力支持尽快再次举办实体时装秀。

“现在人们比以往任何时候都更愿意尝试改变,但是到目前为止,线上发布还没有创造出线下活动那样的激动人心的效果。它无法与线下活动带来的肾上腺素和气势相匹敌。”——Betak

时装本身就具有强大的品牌仪式感,被替代的数字化时装周展示似乎并不对味。人们设想中的云上时装周是无观众的现场走秀,实际上看到的则是“赤裸裸”的淘宝种草直播,由此形成了极大的心理落差。而另外一些没有布局线上市场、主要依赖线下买手店渠道的设计师品牌,在电商的场景下更是显得手足无措,市场反应萎靡。

现场观众是帮助品牌多样化、扩大营销信息和活动报道并为其增加文化角度的关键,而数字化的宣传方式里,社交媒体上的用户会被活动的边缘花絮内容或是其他隐形推送内容所吸引,网络用户的注意力时间也比线下观秀时更短,从而更多关注与品牌正式发布内容相左的内容,比如网红分享的内容更多是后台模特和现场的名人,而非静态图片或品牌发布的正式片段。

时装秀这一传统展示、订货模式已经风靡多年,精心设计的布景和表演元素被用来吸引大量关注,虽然线上时装周也在网络上非常受欢迎,然而,相对于往年的热度与订货结果反馈都要减弱不少,线上展示取代线下活动依然无比艰难。

强制隔离以及疏离公共交通让大众选择更加谨慎地选择具有价值的通勤产品,时尚趋势再次向极简主义回归,用户需求多集中在实用性、多功能和使用寿命上,消费者都将对能够与之共鸣的产品展现出有更大的消费意愿,我们需要以周到贴心的产品设计来应对挑战。

瑞士家居服品牌Hanro在2018年仅凭高档睡衣这一个类别,便获得了两位数的增长,这归功于该类别的功能转变。而这种满足居家工作需要的产品带给人们的不仅是舒适,还有自信和考究感。

许多奢侈品牌正在计划减少产品系列和缩减库存单位,虽然这一举动有一定风险,但如果有效控制产品数量以及促销活动会使供应链得到简化,便于更好的传递品牌核心价值。

随着隔离把我们从线下带到为线上,我们的生活将越来越多地通过屏幕来实现,能够在屏幕上脱颖而出的产品至关重要。产品在屏幕上呈现的方式将成为重要的销售推力。社交活动大幅度从生活中降低频率,但这并不影响一些人为“云社交”而盛装打扮。返回搜狐,查看更多

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