闽派时尚休闲 强势崛起

时尚休闲已经成为中国男装下一个掘金地,仅仅在闽南,短短两三年间便冒出了几十个时尚休闲品牌。然而,这些品牌中固然有走上中国国际时装周的这些成功先行者,也还有太多追随者,他们涌进了这个看似新鲜、实则已经竞争激烈的领地里,同质化的威胁无处不在。

闽派男装曾以商务休闲书写了在全国服装版图上的壮丽的神话,若干年后,当时尚休闲成为一个极具潜力的新兴市场被业界普遍看好时,闽派男装再次集体出手。过去的这一周,中国国际时装周上出场的5个闽派时尚休闲男装品牌,无疑令闽派时尚休闲男装成为中国时尚休闲男装的潮流风向标,同时也让闽南成为中国时尚休闲男装的一个重地。

这5个品牌中既有已经在中国国际时装周连续多年挑起首场秀或压轴秀大梁的卡宾,也有初次登上中国国际时装周成为首个以时尚牛仔为主题发布的狼道;既有在海外上市的VLOV、左岸,也有背靠老牌大企业的爱登堡时尚。正是如此各有千秋,使得这些品牌成为托起闽派时尚休闲男装板块的先行者。

基于此,闽派男装在国内时尚休闲版块的前景,被业内颇为看好。对于闽派的优势,业内普遍认为,闽派服装的优势在于品牌操作经验丰富,广告推广手法运用多年,可以很快提高品牌知名度,并且福建是国内著名的面辅料及成衣生产基地,产业集中性更高。

“闽派服装以休闲、时尚、品牌、个性见长,并着重在品牌经营上!服装所需的各种面料、原辅材料在闽派地区都可以进行生产和配套销售。完善的上下游整合链,大大地提高了闽派服装的竞争力。”玛卡西尼的CEO丁耿著谈道。

除了此次参加中国国际时装周的5个品牌之外,据不完全统计,如今的闽南云集了玛卡西尼、战狼世家、L2、FUN、艾夫杰尼、高尔普、HOPERISE、JIM`S、HG、北纬30、龙品、老伯头、哥雷夫、求质、KBS、鳄莱特、飞世亚、猛斯克、马思奇、华之旭等数十个时尚休闲男装品牌。这样的品牌阵容已经超越了当年商务休闲。

然而,即便闽派已经占据了时尚休闲板块最炙手可热的一片领地,但除了已经孕育多年的及极具特色的,我们不得不担忧为数众多的闽派时尚休闲品牌是否只是行业的追随者。时尚休闲虽然备受看好,但毕竟刚刚兴起,尚在培育的市场里,众多的品牌支撑起了闽派时尚休闲板块的崛起,是否也同样能够支撑起自己的一片天地?

庞大数量的品牌固然带来了傲然的成绩,但一个不争的事实是,很多的品牌是匆忙而盲目地齐上阵的,他们甚至没有看清楚自己的定位。时尚休闲较高的利润率、顾客忠诚度令太多人将这个板块想象得太过美好,这个情况同样发生在了江浙、广东等板块。

“殊不知,这个板块最忌讳的就是同质化。”在辅导了多个时尚休闲品牌之后,中国十大新锐品牌策划专家、诺亚国际品牌营销策划顾问机构总经理黄灿明对于目前许多时尚休闲品牌的操作方式颇为担忧。在他们的研究中,他们发现时尚休闲的消费者往往更为个性,更有独立主张,他们更愿意寻找能够表达自己的小众品牌。

同质化最大的困扰来自于模式和产品。在模式上,大多数的时尚休闲品牌延续了传统商务休闲男装的省代、加盟商的模式,于是,对于优质省代、加盟商的争夺更加激烈了;大多数的时尚休闲品牌选择了先在商场树形象,于是,商场抬高了门槛,成为继街铺之后的下一个战场。其实,这些模式本身并没有错,但是太多的品牌竞争,资源便变得稀缺,中小品牌及后进者也就不得不思考自己拿什么来争夺资源。

拿什么来争夺资源?当资金没有别人雄厚,优惠政策没有别人诱人,市场又没有占到先机时,最大的希望便是产品了。然而,闽派男装拥有最为成熟的产业链,却也滋生了太多的依赖者。爱登堡时尚的研发部经理田巍楠揭露,事实上,很多企业的产品都是由供应商开发的,而一家供应商往往供应多个品牌,当有实力的品牌挑好了版之后,虽然供应商理论上会封版,但是,中小品牌往往会要求供应商透露那些被选中的版型,只进行细微的改动。这就是为什么产品容易出现同质化的主要原因。

这些盲从的追随者缺乏对细分市场的探究,没有自己的明确定位,他们跟随在有实力的品牌之后,形似却无法神似。“对产品有研究的品牌也会找供应商下单,但是他们是有商品企划的,他们很清楚那些放于橱窗用来吸引客流的产品是必须有鲜明的品牌风格的,必须贴紧乃至超越潮流,他们对整盘货有着完整、科学的规划,这使得他们与众不同。”田巍楠表示。而这正是很多时尚休闲品牌缺乏的。

作为源自德国的时尚休闲品牌,HOPERISE是中国男装这两年冒出的一匹黑马。今年,HOPERISE进行了重大的改革,从推全系列设计到尝试15天出货,他们用自己的践行,探索着时尚休闲板块的模式创新。

黄灿明认为,“款多量小”的出货模式,是时尚休闲品牌们一直知道要做而不敢做的。应该做,是因为时尚休闲的客群喜欢与众不同,他们不喜欢自己的服饰满大街都是;不敢做,是因为目前大多时尚休闲品牌的开发能力不足,更重要的是他们的终端还太少,款多意味着他们要在生产上先付出昂贵的代价。

但是,据HOPERISE中国区设计总监陈彦程透露,HOPERISE2012春夏季将一分为五:设计师、都会时尚、经典、缤纷、入门款等五系列。“款多之后的压力不言而喻,但是充实产品线,也正是HOPERISE摆脱同质化的策略之一。”陈彦程表示,此前HOPERISE花了两年的时间将产品定位树立清晰,是为了如今走得更宽、更远。

伴随着全面拓宽的产品线,HOPERISE还将出货策略调整为15天。据悉,明年1月1日起,HOPERISE的春夏装将分为11个波段,实行完整单元系列出货,也就是说每15天,就会有一个完整的单元系列出货,每单元总款数在14款上下。这种出货方式也是借鉴国际知名快时尚品牌的做法。

在经历了两年的摸索、沉淀之后,随着秋冬季开店旺季的到来,爱登堡时尚全面迎来了终端的快速增长。

爱登堡时尚的第一年在外界看来,是不可理解的,与很多急于开店的新品牌不同,第一年爱登堡只开了几个店。但是在内部,一个完整的品牌公司的构架却悄然形成。在这一年,爱登堡时尚也在不断地探索着适合自己的模式。

最终爱登堡时尚探索出了两个在业界鲜少有人尝试的新模式:省代托管及配货制。这两个模式,使得爱登堡时尚与其他时尚休闲品牌有了本质的区别。

短短半年,爱登堡时尚在山东、浙江、广东等四五个省都找了省托管商,在与省托管商的合作分工中,爱登堡时尚负责后期客户的维护、零售管理等等,而省托管商则侧重于他们擅长的市场拓展,省托管商以抽点的方式与爱登堡时尚结算。

而正是对渠道的全力把控,为爱登堡时尚实现“配货制”做了铺垫。其实,“零库存、配货制”这样的模式对于大多数的国内品牌而言,其过程是异常艰苦的。只有通过不断地翻单、调货,配合上供应链的快速反应,才能使得配货制的企业不会产生那么多的库存,配货制才能得以进行。所以,在与供应商的配合上,爱登堡时尚也创新了不少模式。据悉,爱登堡时尚与供应商的合作就有两种模式,一种是买断式的,直接采购,直接配货;另一种是代销的,由品牌企业给供应商一个建议下单量,帮助供应商销售,当然,供应商开发的款式,是必须在品牌企业商品企划的样式之内的。

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