广交会“透露”家电产业出海之变 从卖产品到卖品牌

“以前纯粹是卖产品,客户上来就问价格,现在卖的是品牌,更多的客户会‘点名’要采购我们品牌的产品,甚至想成为我们的海外分销商。”日前,在第134届中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”)现场,海信国际营销空调销售部副总经理陈媛媛在洽谈间隙,讲述起她记忆中家电出口的今昔之变。

“一款产品卖全球的时代已经过去了。”深耕行业10年的美的洗衣机产品经理张忠智回忆,以前的产品设计更多是由内而外的,设计师按照他心目中家电的理想状态来设计产品;现在会有密集的市场调研计划,了解需求变化和竞品动态。

数十年来,中国家电产业从凭借贴牌生产迅速成长,到如今占据大量海外市场份额,可谓“轻舟已过万重山”。羊城晚报记者在与多位广交会家电销售员的沟通中发现,无论是产品开发、售后服务还是供应链布局,消费者体验都成为家电品牌出海中最关键的因素。

当前,中国家电出口面临需求走弱、订单不足等压力,从消费者需求出发的高端化、精品化,成为获取订单、稳定出口价格的重要手段。记者在走访中发现,如今,企业更愿意沉下心来深耕海外市场,根据用户需求开发新产品和新技术。

“我们洗衣机的卖点不是由设计师‘臆想’出来的。”张忠智告诉记者,面对出口的重点市场,美的在新品的企划立项前,会进行广泛的市场调研,形成初步产品方案,再和海外销售区域分公司的产品经理共同研讨确定产品形态。

正式量产前,新品还要经过至少两次的市场验证。一次是开模前制作手板,针对外观和功能进行定性测试;另一次是最终量产前将新品投放到用户家中,根据用户反馈进行改进。张忠智表示,从立项到量产,一款新品正式投入海外市场要花8-12个月。

例如,在进行实地调研后,美的产品研发团队了解到,东南亚用户习惯于投放更多的柔顺剂来为衣物增加香味,他们便围绕洗衣机产品开发了增能。

以体育营销撬动海外知名度、不断扩大自有品牌出口份额,成为近年来家电企业出海的重要特征。记者从广交会上了解到,家电企业对于品牌出海的理解,已不止步于“靠广告砸出名气”的层面,而是要以优化消费体验、完善售后服务为手段,全方位提升品牌价值。

今年9月1日,海信在德国柏林举办的IFA展上,宣布成为2024年德国欧洲杯的官方合作伙伴。陈媛媛认为,体育营销不是空口无凭地把名气“吹”上去,要建立在销售达到一定规模之后,才会事半功倍,“在海外推广自主品牌,最难的是被渠道和客户认可。要树立起品牌形象,必须要有完善的服务体系”。

在号称“三分产品七分安装”的空调销售中,售后服务的重要性显而易见。陈媛媛向记者回忆,2006年以前,海信在海外做的大部分是OEM业务,售后业务也交给当地品牌代理管理;而现在海信十分重视海外售后服务体系的管理。

“我们要保证消费者有很好的体验感,遇到问题也有人帮忙解决。售后不仅要知道产品如何生产、销售,还要了解消费者对产品的想法和意见,我们每年会根据售后服务反馈回来的意见,对产品进行持续改进。正是有了这些支撑,消费者才会认为海信是个靠谱的品牌。”陈媛媛表示。全面的品牌建设支撑了海外营收的增长,2022年海信家电产品的海外收入占比为53%,国外营收超过国内。

例如,海尔自2002年进入泰国市场以来,在当地市场已成为市场份额领先的品牌。其中关键的一步是,在泰国市场绝大多数品牌仅保修1年的情况下,海尔在2010年推出5年免费保修的承诺,让消费者看到海尔对产品品质的信心,同时也倒逼行业整体提升了保修的年限。

格力也实施差异化海外市场战略,积极发展自主品牌。在2022年先后中标阿曼教育部、迪拜Emaar别墅群、巴西BAND电视台、卡塔尔世界杯等多个大型海外样板工程项目。当年海外业务实现营业收入232.7亿元,销售额同比增长近20%;其中,自主品牌销售额占比已达57%。

全球化的另一面是本土化。经过经年积累,中国家电龙头企业已初步完成了全球化产业链供应链布局,海外拓展进入本地化融入的新时期。本土化研发、制造和运营能力建设,正在受到普遍重视。

TCL实业拉美营销本部总经理蔡忆昕负责TCL智能终端在拉美市场的业务拓展,他告诉记者:“自2004年在拉美开展业务起,我们便通过经营的本土化、生产和供应链的全球化和品牌营销等方式,不断提升本土化经营能力,目前已在拉美多国建立分公司和代表处。”

本土化设计、生产、运营,有利于对当地消费习惯作深入洞察。TCL在巴西售卖的电视音响品质好,音量也更大,这是因为巴西人喜欢热闹,对声音的要求不同于国内。基于高端大屏电视让足球比赛观感更佳的本地化考虑,TCL上市了全巴西市场最大的98英寸大屏电视机,销售也很好。

同样的,以“大头在海外”为国际化战略的海信,已经在北美、欧洲、南美、日本等地,建立起了具备独立研发、制造、销售能力的区域中心,并在去年成立了东盟区总部,发力东南亚这一新兴市场。

在陈媛媛看来,本土化重在产品思维的转换和融入,并不是一味追求制造的本土化,“不同的海外市场在关税和运输费用上有差异,我们在为客户提供产品时,也要结合不同家电品类和市场的特征,为他们找到最佳的供应链方案,才能让产品拥有更加广泛的市场接受度”。

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