新消费品牌如何穿越经济周期?

国家统计局日前公布的数据显示,今年前三季度,社会消费品零售总额同比增长6.8%,其中服务零售额增长18.9%,服务消费对于整个市场的带动作用非常明显。

服务零售额的快速增长,意味着消费正在复苏,更映射出消费结构升级的趋势。比起购买实物商品,消费者在文化娱乐、生活服务上的支出增长更快。今年前三季度,居民人均服务性消费支出同比增长14.2%,占居民人均消费支出的比重是46.1%,比去年同期明显提升了2个百分点。

在经历了线下实物消费、线上实物消费后,线上线下融合的新零售模式成为必然。知易行难,无论是拥有成千上万家门店的品牌,还是正在“爬坡”的中小商家,他们都为了扩充产品供给、降低获客成本,提升留存复购,想破了头。

这中间,一些新消费品牌换了一个赛道“卷”——走向线下,推出服务型产品,不仅是促进商品零售,还试图探索一条新的增长曲线。面对消费者追求的“所见即刻所得”和“附近的生活”,商家与平台,该如何化短板为跳板,用服务去破局呢?

我国生活服务业中的各类商家,拥抱数字化的意愿较强,但囿于行业“散、小、弱、差”的发展现状,普遍缺乏数字化改造能力。并且他们无法建立自己的配送团队、营销体系、数字化支撑系统等,需要平台提供成本低、好上手、见效快的数字化服务。

而传统电商平台由于流量红利见顶,销售增长也在逐步放缓。加上电商平台的快递配送距离远,等待时间长、售后服务难保障等特点,无法全面满足消费者。

亟需寻找“新”的传统电商平台,发现在外卖平台的多年发展,以及疫情的影响下,次日达、半日达,再到小时达的高效便捷生活方式已是消费者的购物理念之一。因此,他们纷纷布局本地生活业务,希望本地服务能成为线上线下各业态深度合并的“关键一棋”。

即便再快,电商平台也是借助社会化物流,在全国范围内运输商品。对于夜晚急需买个药,忘带钥匙需要开个锁之类的需求,爱莫能助。而扎根本地的外卖电商和社区电商,基于LBS获取附近的消费者,供给和履约的确定性大大增强,符合当下消费结构变革的趋势。

对于新老品牌与无数中小商家来说,这意味着过去以商品零售为主的模式,要逐渐向“销售商品+服务+体验”的方向升级,增加服务型产品供给,才能挺过消费复苏后的行业“洗牌”。毕竟当前消费者不仅对即时性、便利性的需求增强,还需更优质的消费体验。

在年轻人眼中,奶茶是高频刚需的产品,倘若能调动消费者更多感官,即把商品融入到更高频的场景与服务中,就能带动商品零售的消费,进而提升实体店留存率、复购率。

想要突围的喜茶,早在2020年,把全国第一家“喜茶宠物友好主题店”落地深圳。店铺大门有宠物友好门店的专属Logo,店内分为三大区域:就餐客区、休闲客区、宠物外摆区。除此之外,店内还会提供猫砂、宠物便箱、栓宠拉环、宠物沙盘等物品。

门店开业当天,不少深圳网友带着宠物前去打卡。直到当下,开业三年仍有不少消费者在美团上搜索该家门店。美团数据显示,该家门店在大众点评上的订单同比增长30%。

喜茶打响新茶饮界的零售服务化“第一枪”后,今年6月,茶百道宣布全国20家宠物友好门店上线。两个月后,霸王茶姬也上线了限定猫窝产品。

这股零售服务化的热潮,除了带动新茶饮品牌前进,还影响到了隔壁咖啡赛道。新消费品牌三顿半,也尝试了一把商品服务化。

今年,三顿半在上海总部的楼下,开了一家名为“into_the force(原力飞行)”的咖啡概念店。该门店在挖掘冻干咖啡零售业务的同时,聚焦于线下咖啡与空间体验。在产品层面,店内有三顿半的冻干咖啡,还有陶瓷杯、水瓶和帆布包等零售产品;在装修风格上,工业风的格调经过社交网络发酵,已吸引了不少消费者前来驻足拍照。

新消费品牌纷纷加码服务零售,背后是增长的焦虑。当然,焦虑的不只是新消费品牌,坐拥无数线下门店的传统品牌,也在为寻找新增长点苦恼。

零售行业品类众多,但仍有大量线下起家的传统品牌,在探索服务零售的时候,常有服务质量参差不齐、履约方式等都不够标准化的问题。这让他们的服务很难通过规模经济降低边际成本,整个服务业的供给质量有待提高。

同时,这也意味着传统品牌还有很大的数字化改造空间。承压之下的传统品牌,不得不“摸着石头过河”。

像乳制品赛道,上半年众多乳制品消费增长强劲,市场整体转暖。截至目前,伊利、蒙牛、光明、飞鹤等20余家乳企纷纷发布半年报。光明、三元、燕塘、阳光等乳企净利润同比增长20.07%、131.22%、70.29%、12.05%,市场表现亮眼。

比如今年完达山成立新零售事业部,旗下品牌“乳此新鲜”亮相于北京、上海及东北市场,计划5年内在全国开设2000家门店。

店内产品包含奶茶、冰淇淋、炒酸奶、牛奶等各种品类,打出了全线产品“不加一滴水”的口号。烟囱面包冰淇淋、搪瓷杯冰淇淋等产品受到年轻人喜爱,被大量打卡分享。美团数据显示,近三个月“乳此新鲜”评论数增长58.49%,大众点评相关笔记增长260%。

蒙牛则借助社区门店新兴服务模式,迅速攻入下沉市场。蒙牛旗下开出社区门店“别提多美”在全国开出三千多家社区店,提供多系列产品的同时支持送奶上门,“方便”“划算”成为常见评价。

除了渠道变革,部分乳企还选择跨界,把环境和服务的优先级进一步提高。像上海品牌光明开设“光明玖壹玖”西餐厅和“光明悠焙”烘焙店,门店装修颇具上海格调,兼顾情怀和品质的同时丰富了消费体验。

其实,乳企扎堆索“卷产品、增服务”,是为了让“牛奶+服务”的零售模式提高商品附加值,创造更多消费需求和场景,同时进一步触达市场中的户。

去年1月,星巴克发布“1971客厅”功能,消费者不仅能在店里买咖啡,还能通过美团查找有半封闭空间的星巴克门店,预订使用配有会议设备的独立空间。

今年3月,星巴克在北京、上海两座城市的150家门店上线“沿街取”服务,消费者无需进店购买,店员会在规定的时间和街道送咖啡。该方式的探索被星巴克称为“第四空间”,是品牌通过数字化方式,将“快”的体验进一步升级,为消费者提供更优质的服务。

此外,今年星巴克首次尝试外卖直播,进一步拓宽了服务零售的场景,让品牌有机会链接到更多年轻用户、挖掘潜在会员。

总之,在消费结构转型趋势下,拥抱服务零售是众多传统品牌寻找突破口的“加速键”,已成为它们转型的首选,而数字化能力则是提高“服务零售”体验和效率的关键一环。

除去头部的新消费品牌和传统企业,零售行业中还有大量中小商家,亦或是灵活就业的个体创业者。从需求来看,消费者日新月异的消费趋向,也会催生一批新职业。

10月16日,经济日报文章指出,服务零售不仅具有零售流通活动的一般功能,也在供给升级、消费扩容、行业创新和社会就业等方面体现出了重要的带动效应,未来有望成为我国经济新引擎。

近年来的一个新消费趋势之一,就是去线下进行烘焙体验,体验DIY手工坊。这也是因消费结构变化,出现的一种从商品消费向商品消费和服务消费并重的转型现象。

比如DIY月饼体验成为消费热点,因为月饼已经不仅仅是单纯的食物、礼品,而愈发演变为一种社交和休闲娱乐方式。诸多本土老牌糕点店、面包店也不甘落后,纷纷推出DIY烘焙小课堂,借此吸引更多消费者到店感受中秋氛围。

美团数据显示,9月以来,“DIY月饼体验”等相关关键词的搜索量同比上涨206%,环比上月增幅近200%。美团相关负责人表示,在零售平台的数字化助力下,各类新型体验式服务的供给种类和质量不断提升,更好满足市民的休闲娱乐需求,进而促进更多本地实体小店发展。

中国社会科学院财经战略研究院副院长夏杰长认为,近年来,得益于平台经济和数字技术的快速发展,服务零售领域孕育了大批的新职业。与传统职业相比,服务零售新职业从业者的职业路径更加清晰、可持续性更强,易于形成专业能力、爱好和收入的良性循环。

以整理收纳师为例,早在2022年9月,国家人社部公布《中华人民共和国职业分类大典》,将“整理收纳师”正式纳入到居民职业类目中。随着居民生活水平提高,上门收纳整理服务需求旺盛,市场规模增速迅猛。

在不少消费者看来,“整理收纳师”的工作,就是整理打扫卫生。事实上,随着居民生活水平的日益提高,家政行业也衍生出整理收纳等垂直细分服务,工作内容并不简单轻松。这个过程中,整理师要懂空间布局,要有一定的审美,还要读懂陌生人的心理诉求。

像DIY体验、整理收纳这样的新业态,是服务零售发展的衍生产物,也成为新消费的热门赛道。据美团数据,截至2023年6月,平台提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家,与三年前同期相比商家数量增长87倍。

根据艾瑞咨询预测,2025年中国本地生活服务市场规模达到35.3万亿元。由于涉及的行业、企业众多,服务业始终是中国社会吸纳就业最多的产业。据测算,服务业每增长1%,创造的就业机会比制造业多25%左右。

今年8月,前瞻产业研究院发布的《2023年中国新消费潜力洞察蓝皮书》显示,我国消费市场已经出现了较大的变化。后浪成为引领消费新潮流、银发消费人群已逐步从产品消费型向精神消费型转变,兴趣社群催生更多的消费需求等成为了当下中国消费领域的显著特征。

新消费的核心特征之一,就是数字经济和线上线下融合。过去五年,新消费品牌借助新的媒介在传统商品上内卷,消费者在“衣”和“食”上的需求被快速满足。而今,“住”“行”“娱”之类的服务性需求缺口增大,相关的服务供给也在数字经济加持下,逐渐多起来。

科特勒教授认为,商品和服务在很大程度上是可以互换的。以租赁与购买汽车两种选择为例,消费者的效用仅存在微小差异,只是客户所有权的时间跨度或范围不同。即商品的核心利益实际上是服务,“汽车是提供服务的实物财产”。

商品和服务的边界逐渐模糊,我国居民的服务型消费支出占比已经超过四成。在未来中国零售的发展中,会有越来越多品牌商另辟蹊径,通过增强服务能力来带动商品零售,或是在本地单独售卖服务型产品,以适应消费结构的转变,穿越经济周期。

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