时尚杂志到底改变了内娱什么?

2023年9月,周洋赶在国庆放假前搬完了家。打包物品时,最令她头疼的不是1米8宽的大床垫和贴着易碎标签的穿衣镜,而是堆在角落占据了几平米专属地盘的时尚杂志。

这些年,娱乐圈与时尚圈的关系愈发水融,有没有奢牌代言、穿不穿品牌高定、看不看时装大秀,都成了衡量明星咖位的基础标准。同样的,一旦明星登上时尚杂志封面,杂志的销量也成了判断明星整体价值的可靠论据。

亮眼的销量,要靠粉丝不遗余力地堆砌。周洋买来的许多杂志都尚未拆封便遭到遗弃,它们真正的用处在付款完成后就消失殆尽,化为“明星杂志销量对比表”上微不足道的一个冰冷数字。

21世纪初被认定为是纸质媒体衰落的第二个时间节点。同属纸媒体系的时尚杂志在新媒体的冲击下,销量和广告量迎来断崖式的下跌。2016年1月,《瑞丽时尚先锋》纸质版正式停刊,用实际行动标志了行业面临的穷途末路。

同年,姚亮正在某时尚杂志社经历职业生涯中的第二段实习。他每次通勤都要路过世贸天阶,一次下班途中,在看到那句“全北京向上看”的口号时,忍不住在心底反问自己,身处夕阳行业还能如何向上看。

直到2018年7月,《时尚芭莎》发行的朱一龙&白宇电子刊创下销售纪录,电子刊的问世竟然也意外带来了纸质版的新生。于是,杂志封面与偶像明星展开了越来越深度的,杂志社利用粉丝经济拓宽了崭新的盈利空间。濒临消亡的行业转眼间起死回生。

当时尚杂志不再只是一本杂志,“姚亮”停下了转行的脚步,“周洋”的每一次购买被书写成“姚亮”的okr和kpi。

之后,肖战、王一博、易烊千玺、R1SE、火箭少女101等新一代偶像陆续登上时尚杂志封面,《时尚芭莎》《时尚COSMO》《费加罗》等新老时尚杂志的销量峰值持续向上攀升。王鹤棣、邓为、于适等更新一代的明星又继续通过杂志销量与前浪比肩,试图用一个销量神话打破另一个销量神话,证明谁才最适合顶流的头衔。

朝夕之间,各大时尚杂志脱胎为体现明星号召力和粉丝购买力的实体介质。内娱借由杂志销量,开启了一场持续多年的“军备竞赛”。

她购买的第一本时尚杂志是《时尚COSMO》2016年6月刊,“那是王源第一次登上时尚杂志封面,整个王源粉圈以及TFBOYS粉圈都对此十分重视。大粉提前半个月就在微博和贴吧给粉丝科普《时尚COSMO》隶属于时尚圈的‘五大’,我们必须全力支持。”

比内娱“四大三小”的说法来得更悠久,时尚圈的“五大三小”也是一个象征地位的统称。五大是指《VOGUE服饰与美容》《ELLE世界服装之苑》《Harper’s BAZAAR时尚芭莎》《时尚COSMOPOLITAN》《Marie Claire嘉人》五本一线女刊,三小则是指《芭莎男士LOFFICIEL HOMMES》《时装男士》《睿士ELLEMEN》三本准一线男刊。

资格老牌的时尚圣经引进国内之初,占据它们封面的多是享誉盛名的国际超模,或者巩俐、张曼玉、章子怡等在国际舞台也饶有声色的演艺圈翘楚。登上“五大三小”就等于被时尚圈肯定了身份。

尽管王源是与电影《爵迹》的主演范冰冰、陈伟霆、陈学冬一起拍摄《时尚COSMO》的群封,但在那个内娱偶像明星还不怎么被时尚圈看得上的岁月里,能登上杂志封面就已经是一项值得吹嘘的实绩。

更不用提《时尚COSMO》为了刺激王源粉丝的购买,专门为这刊群封开设了单人海报链接。周洋记得,杂志开售前的粉圈氛围已经被渲染成“不买杂志就不配喜欢王源”。

“当时的TFBOYS还是大家口中的XX男孩,王源也不被时代峰峻重视,杂志销量是我们向经纪公司明王源影响力的途径之一。杂志方开设了单人链接,说明整个时尚圈也在关注我们究竟能有多大的购买力。我们买得越多,王源未来的路才能越好走。”

最终,王源粉丝以48秒71319本的秒杀成绩创造震惊行业的销售纪录,自此时尚圈也开启了以秒为单位杀杂志的时代。姚亮作为时尚圈从业者,同样对王源的时尚杂志首秀印象深刻。

“重点不仅是卖得多,而是卖得快,这串‘4871319’的预售纪录迄今仍是佳话。王源粉丝对时尚圈的重视和热情,直接影响了时尚圈对这一批年轻偶像登上杂志封面的看法。”姚亮认为,《时尚芭莎》紧接着就邀请TFBOYS组合拍摄了2016年7月刊封面,与王源粉丝的优秀表现不无关系。

换言之,时尚杂志销量的确可以为初出茅庐的偶像明星打开时尚圈的大门。即使本身时尚基因不佳、时尚感欠缺,但只要有粉丝的支持和卖力,活跃在荧幕前的偶像明星也能有机会凭借粉丝效应被时尚杂志封面定格。

“电子刊的作用,就是放置那些不够格出现在主刊但又流量巨大的偶像明星。”增刊、副刊也都有异曲同工之妙。姚亮的朋友就曾负责某时尚杂志电子刊,他们的工作逻辑就与姚亮接触过的主刊工作逻辑完全不同。

“主刊敲定封面人物时,不仅要看明星的知名度和时尚完成度,而且要结合杂志本身的品牌形象、读者兴趣等多方面利弊进行权衡。再严格一点,主刊的封面人物必须在领域内做出过一些成绩,经过一段时间的市场调研。”

而讨论电子刊的封面人物时,杂志社则将更多焦点聚集在新人演员、刚出道的偶像、近期话题热度高的明星和明星CP。“选秀综艺盛行期间,许多时尚杂志都在邀请节目中的练习生拍摄电子刊。因为几张照片和几段采访就能在小程序卖6-15元不等。看似单价不高但成本极低,一定能赚到钱。”

眼下,一度热火朝天的电子刊也已冰封冷却。一方面,粉丝认清了电子刊只是时尚圈“割韭菜”的一种手段,拍摄电子刊封面和购买电子刊杂志很难切实帮助偶像明星进驻时尚圈。用周洋的话来说就是,“想让粉丝花钱,连纸质版都不印,太没诚意了。”

另一方面,电子刊的出现本就是挽救纸质版的没落,而当身处内娱的粉丝都甘愿为一张印有偶像明星的纸质版封面豪掷千万的时候,电子刊的使命即刻折戟沉沙。

如今“五大三小”的说法都渐渐过时,《风度mens uno》《OK!精彩》《InStyle优家画报》《人物》等新二、三线主流刊物的杂志封面跃升成偶像明星的必争之地。

博爱的周洋几乎买过市面上所有的时尚杂志,“如果喜欢的明星火了,一个月能有好几本杂志先后官宣。每本杂志的定位都有所不同,像《人物》就是以深度万字采访为卖点、《智族GQ》就是以时尚新力量为噱头,哪一本不买都不合适。”

几年前周洋熬夜做过的时尚圈功课不再适用当下的内娱格局,常常有那种从没听说过的杂志因大粉的科普而变得无比重要,粉丝需要做的,只有记下这些玲琅满目的科普然后拼命买买买。

“均价几十元的时尚杂志,有钱的粉丝随随便便就能买上几千份。金额过万的订单晒出来,其余粉丝立马对着她们叫富婆姐姐。”周洋也曾短暂享受过这种待遇,她买过的最大一笔订单是100本。

最初时尚杂志爱搞限量销售,粉丝能以最快的速度清空库存就是胜利。后来杂志圈又流行起限时不限量,几小时以内能买多少就买多少,但过时不候。

前者的好处是粉丝能花小钱充门面,杂志社赚钱之余还能落个不乱割韭菜的好名声,只不过对手速慢的粉丝不太友好;后者的好处则是利于粉丝冲击销量纪录,挤掉前顶流霸占“明星杂志销量对比表”的一席之地。

在最新的对比表中,采用后者售卖模式的《费加罗男士》2021年4月刊帮助龚俊名列第26位。这刊《费加罗男士》也正是周洋100本订单的由来。

“其实在当时那种情况下,百本及以下在龚俊粉丝那都算不上多。得知预售模式后,龚俊粉丝的共识就是用真金白银送龚俊进‘销量对比表’。夸张点说,就是恨不得砸锅卖铁换杂志。”

只要确立好一致对外的目标,粉丝的冲劲便一发不可收拾,催氪话术随之而来。“买一咬三”的意思是,本来只想买一本杂志,但咬咬牙也能凑出买三本杂志的钱。“一杯奶茶钱”的意思是,一本杂志也就是一杯奶茶的价格,与其喝奶茶发胖还不如把钱省下来买杂志。

“这些话术的发明者都不是龚俊粉丝,乍一听很神经病,大部分粉丝却很受用。奶茶钱的比喻更是惟妙惟肖,谁能喝不起一杯奶茶?”周洋补充,催氪话术还要搭配上卖惨言论一起使用。

常见的卖惨言论分为三种。第一种是今昔对照,“以前内娱瞧不起他糊,现在我们终于有机会让整个娱乐圈认识他,还有什么理由不努力。”第二种是同行拉踩,“隔壁XX的杂志卖出了XXX万,如果我们连这个数字都达不到,还怎么好意思说自己是顶流的粉丝。”第三种是囫囵画饼,“打听到了,业内都很重视这次的杂志销量,只要我们买到XXX万,他后续的时尚资源都已经安排好了。”

姚亮以业内的身份认证第三种说法有一定的可信度,“但其实是一句正确的废话。”要不就买出王源粉丝的秒杀纪录,要不就买出王一博粉丝的销量总额,否则也只是业内诸多海浪中的一小朵水花。“时尚资源更讲究偶像明星和品牌的相得益彰,粉丝不如直说杂志销量能带来商务资源。”

快消品商务资源仰赖粉丝超强的购买力,被内娱记录在册的杂志销量能够为偶像明星揽下更多的推广和代言。

2023年暑期因《长相思》中涂山璟一角走红的新晋流量小生邓为,剧播后接连拿下《费加罗男士》2023年9月刊、《风度mens uno》和《智族GQ》的2023年10月刊。其中,第一刊销售额甚至达到10403235元,超越了肖战、朱一龙、易烊千玺等偶像明星曾经的杂志销售最高额。

惊人的销售额反哺至个人商务,#邓为商务价格比之前涨了快一半多#等话题冲上微博热搜,首个商务代言修丽可的销量直逼4200万。某种层面上看,时尚杂志销量已经成为另一种商业价值的数据,本质不再属于时尚圈的影响力范畴。

这便导致时尚杂志和商务代言撞车时,粉丝氪金分身乏术。“现在杂志售卖和商务售卖已经没有区别了。从开卖到卖完,营销号能拉出八百个表引导粉丝争吵谁才是内娱唯一且第一的爆爆帝。”周洋说,粉丝只要一次不买,就要被嘲过气。

为了最大可能地拉拢粉丝买单,时尚杂志间的“商战”同样异常激烈。《风度mens uno》官宣给邓为的杂志配置是一刊双封后,《费加罗男士》几乎同时刻官宣了自己的杂志是“金九三封”。

“开单链、多封,送海报、明信片、书签,都是杂志在吸引粉丝消费。有些杂志的附赠海报直接夹在内页,海报一打开就有很明显的折痕,但费加罗旗下杂志都会随赠一个海报筒,避免巨幅海报的损坏。如此一来,粉丝都更喜欢购买费加罗的杂志。”

姚亮认为,除了始终不屑自降格调的《VOGUE》外,其余时尚杂志都难免想要“费心讨好”粉丝。毕竟在纸媒落寞之后,时尚杂志打赢翻身仗的粮草支柱是粉丝。

“时尚杂志从‘纸媒’走向‘智媒’,起点是粉丝买爆《时尚芭莎》电子刊小程序;从广告收益走向销售收益,起点是蔡徐坤粉丝秒空8200本《费加罗FIGARO》。”如果说,从前是时尚杂志成就偶像明星的时尚地位,那现在就是偶像明星的粉丝左右了时尚杂志的营收水准。

当内娱的攀比之风吹到每一位心甘情愿为虚名花钱的粉丝身上,粉丝的钱包属于偶像明星、商务品牌、时尚杂志,却唯独不再属于真正捏着钱包的自己。

思前想后,周洋毅然决定卖掉积压在角落多年,自从邮寄到她手中就一次也没有打开过的那些时尚杂志。

一旦脱粉,买过的杂志就是一堆既占地方又令人相看两厌的废纸。周洋偶尔在家吃外卖,会顺手从一堆杂志中挑出摆放在最上方的一本,利落地撕下其中的两页纸,一张铺在电脑键盘上,一张垫在外卖盒下面。”这样溅出来的油就不会弄脏电脑和桌子了。”

又或者给其他粉丝邮寄偶像明星的小卡时,周洋会把小卡塞进一本杂志里再寄出去,“宽大的杂志能保护小卡在快递运送过程中不产生划痕。”

即使是如此糟蹋杂志,周洋家中的废旧杂志还是堆成了小山。因为居住在没有电梯的楼层,想要把“杂志山”扔到楼下都要消耗不少力气。周洋连夜联系了所在辖区的废品回收站,第二天,废品回收站的师傅准时登门。

根据师傅的说法,北京每个辖区的废品回收价格大致统一。纯色纸箱的回收价格是1.6元/公斤、黄纸和花纸箱的回收价格是1.5元/公斤,书本、教辅和杂志的回收价格是1.2元/公斤。“他说的杂志是指《意林》《青年文摘》那种,时尚杂志的回收价格更低,因为收回去无法再利用,师傅还需要二次处理才能送去更大的回收站。”

在王源第一次登上《时尚COSMO》的2016年,粉丝复数购买的大批量杂志被统一协调用作杂志应援。“后援会和站子主动联系机场、火车站、商场、电影院、咖啡厅等机构场所,沟通投放杂志供路人阅览,喜欢杂志的路人也欢迎将杂志带回家。可以说是一举多得,买来的杂志不造成浪费,还能帮偶像明星提升知名度。”

杂志应援的概念走俏过一段时间,星巴克和万达影院是颇受内娱粉丝欢迎的两个投放点,那些年,无论何时走进这两处地点,都可以看到不大的杂志展览架上,整齐地插放着形色各异的时尚杂志。

随着大众阅读习惯的改变,也碍于时尚杂志“含星量”的泛滥,杂志应援四个字鲜少再被提起,成为了时代的记忆。粉丝花大价钱购买的时尚杂志,最终归宿是全国各地的废品回收站。与此同时,废品回收站的师傅还会嫌弃回收时尚杂志不如回收硬纸壳挣钱。

“杂志不运回”的诞生也许正因为时尚杂志固有属性的改变,愿意购买时尚杂志的人并不看时尚杂志。“没有哪家杂志是包邮的,而且邮费会根据购买本书的增多而增多。”姚亮解释,粉丝买得越多,需要付的邮费也就越多。

看似违背网购常识的邮费叠加政策,实则是杂志售卖默认的规则。一本正常杂志的重量在425-495g,以中国邮政EMS为例,包裹重量在500g内收20元,超过部分每递增500g按所在地区不同收费。如果杂志包邮,可想而知杂志社的利润将更微薄。

买杂志的粉丝不想将预算投入在比杂志价格更高昂的运费上,杂志社也不想撕开包邮的口子降低收益,双方合计之下推出了“杂志不运回”。

看似简单的杂志不运回,也可能涉及不可明说的灰色地带。“杂志社直接对接给后援会一个银行账户,我们提前将购买杂志的钱打过去,杂志开售后,后台直接更改销量数字。”周洋说,粉丝将省下的巨额运费换成更多的杂志销量,“本来买杂志就是在买销量。”

姚亮告诉骨朵,省运费只是一方面,偶像团体的后援会尤其钟情这种“直接打钱”的壕气操作。“团体内内卷,不仅卷销量更要卷谁是最先售罄,买得多和买得快一样重要。大量的不加印不运回,直接替杂志社节省了产出成本。实不相瞒,业内都想和偶像团体合作。”

内娱的偶像团体慢慢失势以后,时尚杂志开始寄情于新人冒头。王鹤棣、魏大勋、邓为、于适、张凌赫等一批男演员走红后,总是时尚杂志最先嗅到红利苗头,率先官宣封面预售。对应的,是否有时尚杂志的封面邀约,成为演员是否走红的先决条件。

在电影《封神第一部》中饰演姬发的于适,2023年9月起官宣了10刊以上的杂志封面,不乏《ELLEMEN睿士》《BAZAAR MEN芭莎男士》《GLASS MAN》等主流大刊。虽然销售量近不敌邓为和王鹤棣,远不及王一博和肖战,但于适无疑赢在初出茅庐就有足量的封面邀约。

姚亮反而认为,于适不靠粉丝贡献销量的路子更容易受到时尚圈的青睐,“时尚圈都是抖M,越不跪舔我们的人,我们越想去跪舔。话虽糙,但是这么个理。”虽然时尚杂志正在用封面的数量、质量、销量等各个维度数据束住偶像明星的对外表达,但闯进时尚圈的钥匙,却从来不是销量。

然而隐约懂得这些道理的周洋依旧表示,“只要‘明星杂志销量对比表’存在,时尚杂志的销量就是一根扎在粉丝心头的小刺。哪怕不在乎所谓的时尚资源,粉丝也绝不愿意舍弃这种亲手把明星送上顶流高位的快感。”

时尚杂志作为纸媒时代的最后一堵高墙,如今,它的一部分兴衰成败被挂系在距离行业遥遥万里的粉丝手中,而在粉丝视角看来,又是时尚杂志在掌握偶像明星的一部分事业命脉。“姚亮”和“周洋”的人生轨迹,就这样在某些瞬间不断交织重叠,若影若现。

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