发力文化IP营销 泸州老窖、五粮液等酒企提速“文化品牌”战略布局

随着打造文化品牌的红利浮现,更多酒企通过挖掘传统文化与历史打造品牌,以此提升文化消费带来的市场影响力。

当前,我国白酒行业热衷挖掘中华优秀传统文化,走文化输出的营销路线。传统“+”的模式中,诗词文化与酒又是典型搭配。在诗词文化营销运作上,持续发力,挖掘文化消费场景。开展的国际诗酒文化大会,自2017年启动以来,已连续举办7届,大会活动内容、形式不断创新升级,已成为业内知名的诗酒文化IP和独有的品牌符号,塑造了差异化的竞争优势。业内普遍认为,恰逢其时的艺术文化营销会让酒企借文化艺术活动的曝光,在激烈的白酒竞争市场当中脱颖而出。

盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者分析,传统文化具有较高的社会认可度和美誉度,与传统文化相结合可以使白酒企业在消费者心中树立更加正面、高端的品牌形象。“通过挖掘传统文化,白酒企业可以获得提升品牌形象的效果。”江瀚表示,“传统文化元素的加入可以为白酒产品增加一定的附加值,提高产品的售价和利润率。此外,通过与传统文化相结合,白酒企业可以拓展新的市场和消费群体,增加销售额和市场占有率。”

此外,品牌还可借助艺术家的作品来展现品牌格调与定位,从而增强品牌的文化底蕴,提高消费者的认知和信任感,将艺术的受众群体转化成酒企自身的受众群体。

白酒行业分析师蔡学飞对蓝鲸财经记者表示,现在白酒企业的竞争已经从单纯的价格上升到品牌与品质的竞争,而品牌价值依靠文化内涵来支撑。“品牌文化也是企业差异化的最大来源,更是企业产品溢价的主要内容。”

从IP文化营销上看,还有更多酒企走出一条属于自己的特色道路。五粮液与《上新了·故宫》、郎酒庄园与《经典咏流传》、《中国书法大会》以及酒鬼酒与《万里走单骑》等,均是出圈的IP文化营销案例。此外,国台酒与知名智库媒体南风窗携手,独家冠名《致敬实干家》栏目,通过挖掘实干精神,致敬时代、致敬实干家,塑造国台更加高端的品牌形象,以实干精神唤起消费者共鸣,彰显国台酒的特色与温度。

对此,江瀚认为,白酒企业热衷于挖掘传统文化的原因之一,是白酒作为中国传统饮品,其历史和文化背景非常深厚。因此,挖掘传统文化有助于提高产品的文化内涵,满足消费者对于文化传承和历史延续的需求。其次,通过与传统文化相结合,白酒企业可以赋予产品独特的品牌价值,形成差异化竞争优势。这种差异化可以吸引更多消费者关注和购买,从而提高企业的市场竞争力。

“文化IP可以使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的例子还有很多,茅台酒通过融入茅台镇的历史、文化和地理特点,形成了独特的文化IP,树立了品牌的文化形象。”江瀚补充道。

酒水行业研究者欧阳千里认为,品牌白酒从来不以成本定价,而品牌的价值往往来源于传统文化,所以企业愿意通过挖掘历史、文化来提升自己的品牌护城河。同时,他向蓝鲸财经记者举例说明,以泸州老窖为例,国窖1573,国窖是指国家认定的保护文物窖池,而1573是指窖池起源于1573年,故而在消费者心智中会成为高端的代表,从而成为高端品牌。

除此之外,江瀚还认为文化传承与创新也是形成独特品牌文化的重要手段。在传承传统文化的基础上,结合现代元素进行创新,可以形成独特的品牌文化。口碑的积累也可以从举办各种与传统文化相关的营销活动入手,可以吸引消费者更好地了解和认识品牌,从而提升品牌的知名度和美誉度。

蔡学飞也认为,打造文化IP更多的是品牌文化战略的具体内容,可以支撑企业的产品结构升级以及提供市场推广素材,完成消费者的品牌认知建设与心智占位,从而提高企业整体市场竞争力。

值得关注的是,除却对文化信仰的坚守,对文明复兴的期盼,超高的市场回报率也让酒企意识到文化消费时代的新势能。

以水井坊为例,与央视于2017年11月达成合作,拿下了当年首屈一指的新文化节目《国家宝藏》的独家冠名权。也随节目一炮而红,迎来名利双收的荣耀时刻。据水井坊2017年年报显示,水井坊实现营收20.48亿,同比增长74.13%,创历史最佳。受节目播出持续火热的利好态势影响,2018年,水井坊利润大增72.72%。在白酒市场处于深度调整期的那两年,水井坊一路逆势上涨,不仅业绩大增,也获得了与节目一样高级的质感和口碑。

正如中国酒业协会理事长宋书玉所说,白酒与中华文化的关系会给我们文化自信,而文化内涵反过来又会成为白酒产品价值的重要支撑。

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