餐饮品牌的知识产权保护不仅是法律问题更是战略和竞争问题

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我的演讲主题是《餐饮品牌高质量发展,离不开知识产权保护》。俗话说,品牌千里路,商标第一步。知识产权保护不仅是一个法律问题,更是一个战略和竞争的问题,品牌在制定发展战略时,应当提前制定知识产权战略,避免对后续的发展造成阻碍。

恰巧今天的论坛主题是“2023餐饮投融资发展论坛”,前些年有投资人告诉我,他计划投遇见小面的时候发现了一个很重要的问题——遇见小面的商标没搞定。

原因在于,小面是一个通用的品类名词,申请商标的难度较大。当时,这位投资人每天晚上给我打电话,咨询如何解决商标问题。好在,这个问题在前几年得到了解决,这位投资人也凭借投资遇见小面获得了不错的回报。

如今市场上有很多很厉害的餐饮品牌,但再厉害的品牌也很难做到十全十美。比如木屋烧烤,木屋烧烤已经成为烧烤赛道的头部连锁品牌,受到了很多消费者的喜爱。但前些年,木屋烧烤可以说是饱受山寨之苦,比如知名度相对较高的李家木屋烧烤。

木屋烧烤经过数年的维权,终于在这宗侵权案种胜诉了。但对于李家木屋烧烤而言,他的钱已经赚够了。对于很多山寨品牌来说,他们的想法并不是要把自己的品牌做大,而是靠“蹭”知名品牌的流量来赚钱。而从这个角度也能看出,早期的木屋烧烤,并没有成立专门团队来保护品牌的知识产权。

再看看其他案例,众所周知,过去几年出名的餐饮山寨事件并不在少数,特别是茶饮赛道,皇茶、鹿角巷、鄰里等品牌被山寨的事件可谓是人人皆知。如今,皇茶变成了喜茶,鹿角巷被盛传花费一亿元维权打假,LINLEE林里·手打柠檬茶也数次改名。

老潼关肉夹馍的案例也非常有意思,如今这个商标已经无法注册了,因为它成了公共性名词。如果有哪个品牌继续顶着这个名字去找拿融资、去做千店模型,显然是比较困难的,因为这个“商标”不受法律保护,没有哪个投资机构会去投一个不受法律保护的商标。

所以,很多餐饮老板只知道埋头拉车,这是不够的。在埋头拉车的同时,还要抬头看路,不能只靠感觉向前走,还要了解知识产权相关的法律知识。

去年的世界知识产权日(4月26日),国家知识产权局针对餐饮业的商标发布了新规——《餐饮行业商标注册申请与使用指引(试行)》。

在商标注册方面,商标新法规指出,申请企业需要查册分析避免与在先相似注册的商标产生冲突外,还需要留意一些命名原则,比如规则明确表示,严禁在商标上写着有品质、等级、功能、用途、原料、工性质等特点性词汇。

早期这类企业的注册商标“XX茶”之类的都很简单,但现在如果商标种带有“茶”这类通用名词字眼,在商标申请过程中就会被商标局驳回。“遇见小面”“张亮麻辣烫”等,也都是带有通用名词的商标,未来也不能再注册了。

在商标使用方面,新法规还强调,商标注册成功后,权利人也应遵守诚实信用和权利不得滥用原则。即商标专用权人不得禁止他人正当使用商标中包含餐饮行业通用名称、地名等公共资源。

比如通用名称、图形、型号及直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的词汇或者地名,都属于公共资源。已注册的商标中含有上述要素的,该商标专用权人也应当合理审慎行使权利。

新法规这样列出这些规则的原因也不难理解,因为这个市场上除了山寨品牌,还有一类职业打假人,靠“打假”获利。比如早些年的青花椒烤鱼,在重庆的大街小巷,很多夫妻档都用这个当店名。但是一些职业打假人发现,可以钻法律漏洞,利用打假来赚钱,专门挑这些青花椒烤鱼店下手。

这件事影响很大,已经超出了普通的商业行为,所以新的法规进行了完善。用一句话总结就是——注册有德,行权有界。如今法律从源头开始规范清楚餐饮商标如何注册、如何保护、如何使用、如何维权,这是一件好事。

以喜茶的前身皇茶为例,早年皇茶的规模已经很大了,但是这个品牌名无法维权,原因在于品牌方无法主张权利。面对铺天盖地的山寨店,皇茶选择了改名,而这个时候品牌方也在知识产权问题上大彻大悟了,花费很多心思进行知识产权的保护,如今已经很少听到喜茶遇到商标侵权问题了。

第二步是类别的选择,类别直接决定了商标的保护范围。餐饮人在选择类别的时候要有前瞻性和全面性,尽可能走到市场的前面,预估自己的品牌会扩张到哪些领域。继续以喜茶为例,起初喜茶只是做芝士茶、水果茶,但如今,其已经横向拓展到了做投资并购、做孵化、做供应链等等,这些信息都要不断完善。

第四步是日常监督,日常的监督很重要,餐饮老板们的眼光市场聚焦在更宏观的地方,比如如何拿融资、如何开更多店,但日常监督没做好,就很有可能成为绊倒品牌的因素。

日常监督包括对内监督和对外监督。对内监督包括了是否合规使用、是否跨领域使用、组合商标不能拆分使用、不能突出某个部分使用。对外监督则包括了有没看有外人在使用品牌的商标LOGO、有没有近似标申请注册、竞争对手的动态监控、竞争对手下一步产品研发动向、卖点等。

首先是在申请阶段的打击,做好即时持续监测,对于他人的恶意注册和恶意侵权要及时、全面打击。其中,一是包括打击范围要全面,对上述两种行为都要进行打击;二是打击手段要全面,不仅有异议,还有刑事、民事、行政投诉和发函等多种手段。

其次是在诉讼阶段的打击,精准诉讼有两层含义,一是要精准地选择诉讼目的。一般诉讼程序特别长,时间也很长,成本也高,且一般判赔额不会太高。另一个是每个诉讼案件都要精准施策。在打击过程中,造假和分工越来越专业,越来越细,而且制造和销售的链条也越来越分散、越来越隐蔽。餐饮品牌要认真研究、精准施策。不能再走批量维权的老路。

总的来说,品牌千里路,商标第一步。如今,越来越多餐饮品牌意识到了知识产权的重要性,很多头部品牌来找我做知识产权的保护,提的要求已经不仅仅是如何注册一个商标或者保护一个商标。

任何一个品牌想要拓展至新的领域,首先要搞定自己的知识产权保护,还要了解对手的情况。所以,眼下知识产权在餐饮品牌的发展过程中,已经不仅仅是一个法律概念,还是一个竞争概念。餐饮人在做品牌战略之前,首先要做好知识产权战略,否则,会对品牌后续的发展埋下巨大的隐患。

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