品牌是什么?(2023年版)

当很多人去了解品牌时,看到的更多是学术理论角度谈定义,真正要说出来的时候,似乎有点掉书袋意味,反而越说越晕乎。

这是招牌的逻辑,也就是挂在商店门前作为标志的牌子,更多人需要的是金字招牌的定义。这个前缀的存在,让品牌(brand)具备了品牌力(branding),也就是让企业盈利,更效率地盈利,甚至更持续高效地盈利提供基础。

因此,从理解及实操的角度,我们对品牌的定义为:品牌让企业具备了某种力,即知名力、美誉力、溢价力三力,从而驱动消费者首购及复购。

被记忆是被选择的基础,如若头脑中没有这家企业,那便没有被选中的可能。被广泛目标人群知道,是品牌化的第一步。广告宣传提升产品知名度,而知名度又反过来影响消费者的购买决策。

产品感知=功能价值+情感价值。消费者购买的有时不仅是冰冷的产品(功能价值),同时还可能为某种生活方式或价值观买单(情感价值),品牌化便是对于后者的支撑。

而情感价值在某种程度上,又会影响消费者对功能价值的评判。因此,品牌化综合提升了消费者的整体感知价值。

品牌化是在消费者心中埋下了信任的种子,因而影响其对产品的感知质量。在消费者还未接触到产品之前,或者说哪怕已经试用,都对产品质量产生一定担忧。

品牌力使得企业不受价格战影响,同时高价又成为质量判断的重要线索,而没有品牌力的企业则承受这样的双重挤压。

对于不了解这个品牌的人而言,在没有充分信息的情况下,价格是判断质量的信号。因为在很多情况下,普罗大众都深信“一分钱一分货”的思考逻辑。

当产品具备品牌力时,此时产品的综合价值=产品价值+品牌价值。以此可提升企业利润率,形成良好的现金流,为跨越周期提供充足的营运资金。

渠道是品牌实现规模及利润的一大重要环节,品牌和渠道的关系有两种:被动的推动策略和主动的拉动策略。

没有品牌力的企业需要以高佣金、让利的方式入驻渠道,直接刺激使其乐意储存并出售产品给最终的消费者,这种称之为渠道品牌。

即消费者驱动品牌,以致渠道为提高营收而引入品牌。消费者利用其购买力对零售商施加影响,从而在营销渠道上“拉动”产品,这种便是消费者品牌。

在本身有品牌认知基础上,每一次传播都是一次指数式叠加。因此,不同品牌力的企业即使做同样的营销活动,影响力也可能大相径庭。

而有的企业则需要不断进行饱和式投放,才能实现销售的提升,这样的企业对投放的依赖度极大,因而成本极高,并且随时都有成为“失速者”的可能。

在品牌独特性差异的情况下,品牌联想是竞争对手无法跨越的障碍,从而有效区隔于竞争对手,在市场中占据一席之地。

对于品牌而言,信任是核心,信息是基础,信念是彼岸。品牌是时间的朋友,潮流都是潮流,经典才是经典。

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