硬折扣連鎖品牌逆勢突圍

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過去幾年,線下零售業遭遇挑戰。但是,一家四川本土零售企業,卻僅用短短不到兩年時間開出近200家門店,業務范圍還走出川渝,邁向全國。

這是一家什麼樣的企業?其逆勢擴張故事背后蘊藏著怎樣的商業邏輯?近日,由四川日報全媒體和省工商聯組成的聯合調研組,走進奧特樂硬折扣連鎖一探究竟。

近期的一個工作日,記者在下午4點來到位於成都高新區一家購物中心的奧特樂門店,隻見店裡已經是人來人往。到晚上七八點,門店自助收銀機前,結賬的顧客甚至排起了長隊。

“這兩年,一部分消費者收入預期降低,但又不希望降低生活品質。”成都市奧特樂商業管理有限公司創始人陳誠介紹,“‘硬折扣’就是讓消費者花更少錢,買到同樣好的商品。”

陳誠在零售行業摸爬滾打了20多年,在央企、外企、民企都工作過。2021年,陳誠選擇“從零開始”——辭掉一家央企二級子公司總裁職務﹔同時,僅用三個月搭建起新團隊,創立奧特樂。他坦言,國外很早就有了知名硬折扣品牌,但國內一直沒有這方面的巨頭,“當前正是發展的最佳時期。”

2021年7月,奧特樂首店在成都開業。“成都的店面租金及人工、倉儲成本等,比一線城市便宜一半,但消費能力不比北上廣弱,非常適合創業。”陳誠說,“成都最應該成為銷售巨頭誕生的城市。”

不到兩年時間,奧特樂經歷6輪融資,團隊豐富的供應鏈管理經驗也助力企業挺過困難期。“每個環節,我們至少會准備2個備選方案,一旦遇到供應鏈斷裂,新方案要立刻補上去。”陳誠說。

西華大學經濟學院副教授熊於寧也觀察到,當前持續火熱的硬折扣賽道,考驗的是零售“真功夫”。“軟折扣主要以售賣臨期、尾貨或有輕微瑕疵的商品,做到3%—5%的折扣。而硬折扣則通過高效的供應鏈整合、精選有限單品、增加自有品牌、降低經營成本,可做到10%—30%的折扣。”熊於寧表示,消費者購買其產品不單純因為便宜,更在於“在高品質下享受了便宜”,因而硬折扣零售業態更具優勢。

“硬折扣的秘訣在於通過精選SKU(最小存貨單位)、規模化採購和精簡服務,從而降低成本,讓商品高質低價。”陳誠介紹。

奧特樂的門店面積控制在300—350平方米,店內隻有800多個SKU﹔而在同等規模的其他商超,至少有2000個SKU。

“我們做寬品類、窄品牌。”奧特樂品牌營銷總經理廖青梅介紹,消費者需要的品類基本都有,但每個品類一般隻有兩三款精選商品。“以洗發水為例,其他超市可能有二三十個SKU,但奧特樂隻有兩三個。”

盡管品類少,但選擇更精准。奧特樂目標客群為20—40歲的女性群體,店內商品分為美妝護膚、環球百貨、零食酒水、母嬰生活四大門類。“我們隻服務部分群體,這種產品組合在業內也是首創。”陳誠說。

“由於品牌種類少,我們力求‘款款都是爆品’,這樣每個品類都能大規模採購,通過規模效應拿到極低的採購價格。”陳誠介紹,奧特樂不收取入場費、上架費等費用,而是通過直採與國內外供應商共建渠道,讓很多生產廠商願意低價供貨。

運營上也一切從簡。“選址、裝修、人工等都盡可能降低成本。”陳誠介紹,奧特樂所有門店的裝修都非常簡單,全部採用自助收銀,選址都在租金便宜的城市購物中心。“我們能為商業中心引流,在租金上有議價權。”

數字化賦能,也大幅提高了運營效率。在奧特樂,倉儲物流、商品採購、結算收銀等各業務環節都能實現后台自動分析,確保低庫存高周轉。“所有的貨,從工廠倉庫到顧客手中,全部賣完不會超過15天。”陳誠說,傳統大型商超庫存周期是60—90天。

熊於寧指出,硬折扣店通過精准選品、小而美的店鋪布局,以及精准匹配目標客戶,更容易贏得發展空間。

當下,奧特樂擴張步伐明顯加快,今年已在陝西、貴州、湖北完成布局。“今年省外開店數佔比近五成,爭取下半年再開 100家門店。”陳誠說。

“一線城市成本高,盈利空間小,並不適合硬折扣連鎖的發展。而且我也相信下沉市場的消費潛力。”現實也証明了陳誠的判斷,“綿陽、德陽、南充等地級市的門店利潤都很高,基本做到開店首月就盈利。”

“我們要成為一家全球化企業。”陳誠說,中國的供應鏈非常發達,下一步將借助“一帶一路”倡議帶來的發展機遇,在“一帶一路”沿線布局。

眼下,硬折扣賽道競爭愈發激烈,今年以來,新老玩家紛紛發力,跑馬圈地:2021年在鄭州落地的折扣牛,提出“三年開 1000家門店”的規劃﹔瞄准一線城市的好特賣,計劃年內覆蓋超過100個城市﹔德國品牌奧樂齊、比宜德,也在國內加速開店……

“我們和他們都不一樣。”陳誠說,奧特樂不做加盟,不開社區店,也不做生鮮,“這些選擇都是為了更好控制成本和風險”。

更重要的是全球供應鏈解決方案。“硬折扣零售對供應鏈的要求非常高,特別是全球化的供應鏈解決方案,要知道好東西在哪兒、渠道方案怎麼解決、成本多少合適……這些都需要積累。”陳誠介紹。

商業模式的打造也非一朝一夕之功。比如自有品牌開發,被認為是硬折扣店的重要盈利點,德國奧樂齊的自有品牌銷售額佔比達90%,遠高於國內同行。企業如何進一步提升商品開發能力?

對此,熊於寧認為,真正考驗硬折扣零售的是供應鏈的反向建設,即“不單純賣消費者喜歡的商品,還要根據區域內用戶需求來定制商品,根據市場變化對商品動態調整”。隻有把需求匹配得更加精准,差異化優勢和發展空間才會越來越大﹔此外,還可以在高性價比基礎上,“鏈接”一些情感、有趣的元素,讓消費者收獲超性價比的體驗。

盡管挑戰不斷,但業內普遍看好硬折扣賽道的前景。相關研究報告顯示,目前發達國家的食雜市場,超過20%的零售份額由硬折扣貢獻,但當下中國相關市場,硬折扣的滲透率還不到10%。

“從傳統大型百貨商超到線上購物,再到如今的線下硬折扣店,零售業每一次迭代,運營效率都在提升。”陳誠認為,高品質低價格的產品是零售業的王道,未來,硬折扣店會成為國內主要商業模式之一。

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