奢侈品牌开始向各个领域扩张这是一步好棋吗?

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奢侈品牌在金融危机中表现出了非凡的韧性,并在过去几十年中实现了稳定增长。为了保持这种势头,一些最大的奢侈品牌不惜进一步扩张,开拓新的品类。虽然这么做很有吸引力,但面面俱到、无处不在、无所不有的策略也有着自己的风险。

没有受过正规时装设计培训的法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)被任命为路易威登(Louis Vuitton)的男装创意总监,这被认为是路易威登野心勃勃想要成为一个文化品牌的信号。在过去二十年里,这个法国奢侈品牌的发展已经远远超出了它最初作为一个专注于旅行箱包和小皮具品牌的范畴。现在,除了著名的老花手袋外,它还销售从香水到珠宝等各种产品,并将业务扩展到了其他与旅游相关的领域,例如在卡塔尔多哈开设了机场休息室,并计划在巴黎开设一家酒店。

路易威登之所以要向“包罗一切的奢侈品牌”转型,是因为作为LVMH集团的头部品牌,它需要为实现集团的增长目标做出重大贡献。品牌延伸是提高营业额的常用策略,因为品牌可以利用其知名度进入新市场。然而,关于品牌延伸的学术文献表明,这么做可能是有风险的,并最终导致品牌稀释,即一个品牌已经演变成覆盖非常多的产品类别,以至于消费者很难将其与任何一种产品联系起来。从长远来看,这也会影响品牌的档次和独特性。

说到品牌延伸,消费者已经开始对某些产品类别,如香水、太阳镜和化妆品等成为时尚奢侈品牌的自然延伸有了心理准备。这种延伸是典型的学术讨论所谓的品牌的向下延伸,其目的是为消费者提供更容易接触到该品牌的入口。向上延伸则包括进入价位较高的市场。对于像古驰(Gucci)这样的奢侈品牌,或者其他提供高定时装的时尚品牌来说,进入价格更高的高级珠宝品类不仅仅是形象问题,而且还是提高同品牌其他品类的吸引力和推高价格的一种方式,尤其是对香水和化妆品等更平价的品类来说。

品牌延伸并不神奇,即使在奢侈品行业也是如此。消费者可能会喜欢某个奢侈品牌的手袋,但这并不意味着他们也会喜欢该品牌的香水。对品牌的熟悉度有助于激发人们的好奇心和店铺客流量,但要把消费者吸引到一个新的产品类别并留住他们,则完全是另一码事。一个包罗一切的奢侈品牌也不太可能被人们与工匠精神联系在一起,毕竟,大多数奢侈品牌都发源于一种专门的工匠手艺,而进军太多的领域可能会让奢侈品牌变成“样样皆通,样样稀松”的三脚猫。事实上,奢侈品牌开拓新领域的一个更明智的做法是与其他领域的小众品牌合作。

虽然许多传统奢侈品牌正在通过推出新产品类别来实现增长,但也有一些品牌仍专注于其既有类别。一个引人注目的例子是香奈儿(Chanel),该公司迄今一直没有开辟男装条线,而是专注于女装。

香奈儿英国公司前总裁奥利维尔•尼古拉(Olivier Nicolay)表示:“香奈儿等经典品牌的成功就在于忠于自己的品类——就香奈儿而言,它是一个面向女性的品牌。从事时尚行业其实是有风险的,因为这意味着你可能明天就会变得过时。”尼古拉补充说:“今天的奢侈品牌必须在两个不确定的极端中游走。一方面,品牌可以不断扩张,发展到多个类别,只要能与客户建立联系’,但这样做有可能损害品牌的形象和声誉。另一方面,如果品牌对销售控制得过于严格和保守,就可能会产生一个不受其控制的二级市场。”

过去十年中,一些低调、专业和小众的奢侈品牌也在崛起。对这些品牌来说,保持独特、小众的身份比持续增长更重要。这个目标可以通过有意限制零售业务,并擅长于一个或几个产品类别来实现。低调奢侈品的兴起,正在帮助这些品牌在日益被包罗一切的奢侈品牌所主导的奢侈品市场中找到一席之地和发言权。

香水就是奢侈品行业中最能说明小众品牌复苏的一个细分领域。上世纪90年代,香水行业在全球范围内以高昂的营销预算推出了大量香水,使得这一品类变得相当大众化,而在那之后,消费者一直在寻找能够提供小众或罕见的香水品牌。只有在某些城市才能买到的香水成为了一种时尚,香水品牌Le Labo的“城市独家”系列就推崇这一概念。除了地域限制之外,香水品牌还会通过高端或独家系列将香水与稀缺性重新联系起来,比如迪奥的“Collection Privée”香水系列就推出了限量版,而稀缺性正是奢侈品之所以是奢侈品的一个重要方面。

小众化和小型化也是奢侈品牌减少迎合大众的一种更大胆的方式。曾为Amouage、爱马仕或圣罗兰等知名奢侈品牌设计香水的独立调香师娜塔莉·费斯索尔(Nathalie Feisthauer)表示,“小众香水更多是凸显了创作者的体验和愿景,而不是受市场驱动的商业方法。小众香水公司往往更关心成分和创意,而不是消费者对香水的评价。”

然而,小众品牌的成功往往又会导致传统品牌对它们的收购——例如雅诗兰黛收购了Le Labo, LVMH收购了Officine Universelle Bully。自被收购以后,Le Labo开始每年一个月在全球范围内提供其城市专属系列。这提醒我们,成长的与小众的精神总是存在矛盾,而要如何解决这种矛盾正是每个品牌的负责人应该不断思索的问题。

本文作者是SCP商学院的创业学教授,也是伦敦经济学院的心理和行为科学客座教授,同时也是福布斯撰稿人,文章内容仅代表作者本人观点。译自

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